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一、中國(guó)襯衫市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)格局

 

目前我國(guó)襯衫產(chǎn)業(yè)集群的分布，有著非常明顯的地域性，已打破了以前浙江襯衫的一統(tǒng)天下，形成了浙江、福建、廣東三足鼎立的格局。

 

由著名品牌向商務(wù)、白領(lǐng)休閑方向發(fā)展的襯衫產(chǎn)業(yè)，以浙江寧波、溫州為代表，這兩地的一大批著名襯衫品牌，長(zhǎng)期以來(lái)一直雄霸襯衫品牌正裝盟主地位。如今寧波已經(jīng)完成了商務(wù)休閑和白領(lǐng)休閑服裝品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整和休閑風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，步入高速發(fā)展期。寧波襯衫界還掀起了產(chǎn)業(yè)改革的第三次浪潮，從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、質(zhì)量控制、品牌推廣、市場(chǎng)分銷、終端維護(hù)、售后服務(wù)等多個(gè)元素出發(fā)，全力加強(qiáng)品牌襯衫企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。溫州襯衫企業(yè)總數(shù)現(xiàn)達(dá)一千多家，年產(chǎn)5百萬(wàn)件襯衫的企業(yè)有200多家，目前已形成十多個(gè)全國(guó)知名的襯衫品牌，其襯衫在全國(guó)襯衫類市場(chǎng)占有率達(dá)30%。作為溫州服裝業(yè)的主打產(chǎn)品，正裝西服成為公認(rèn)的溫州襯衫業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。其襯衫品牌崛起速度之快，數(shù)量之眾，實(shí)力之強(qiáng)，令業(yè)內(nèi)業(yè)外廣為關(guān)注。今年開(kāi)春以來(lái)，溫州襯衫企業(yè)中的70%開(kāi)始了精品貼牌加工，至此溫州襯衫軍團(tuán)開(kāi)始步入轉(zhuǎn)型期。

 

以運(yùn)動(dòng)、陸戰(zhàn)和牛仔整合而成的戶外休閑襯衫產(chǎn)業(yè)集群，則以福建泉州最為有名，以往福建的服裝工業(yè)長(zhǎng)期處于“為人作嫁衣”、從事貼牌生產(chǎn)的從屬地位，現(xiàn)在“閩派”休閑襯衫完全有實(shí)力爭(zhēng)霸市場(chǎng)。福建的襯衫企業(yè)前兩年曾有過(guò)一個(gè)很聰明的做法，把產(chǎn)品都拿到溫州加工，摸清了溫州做服裝的底細(xì)，現(xiàn)在福建的休閑襯衫成為了溫州襯衫的勁敵，以至有人認(rèn)為福建襯衫是溫州襯衫身邊的一只“狼”。如今福建石獅的男式休閑襯衫，行銷全球，生產(chǎn)的休閑襯衫約占全國(guó)市場(chǎng)份額1/4強(qiáng)。其中七匹狼市場(chǎng)占有率達(dá)到15.1%，居全國(guó)第一位。眾多的男式休閑襯衫品牌如七匹狼、富貴鳥、愛(ài)登堡、金犀寶、柒牌、勁霸、帝牌、拼牌、彬伊奴和愛(ài)利奴等在石獅聚集。許多國(guó)際知名的服裝品牌，如鱷魚、啄木鳥和卡丹奴等也在石獅進(jìn)行原料采購(gòu)、定單生產(chǎn)。

 

上述所謂襯衫區(qū)域分類只就總體趨向而言，它們之間往往呈現(xiàn)交叉態(tài)勢(shì)。

 

二、形象代言人競(jìng)爭(zhēng)分析

 

當(dāng)前襯衫品牌的代言人多數(shù)為影視演員。他們活躍于娛樂(lè)圈，深受大家喜愛(ài)。他們大致歸為3類，這3類明星有其各自的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，同樣也有其難以克服的弊端。

 

1、硬朗派明星：

 

用功夫片演員為男裝形象代言是近年來(lái)廣告圈新興的一種形式，例如：成龍（龍牌）、李連杰（柒牌）、趙文卓（勁霸）、何家勁（拼牌）等，企業(yè)之所以選擇他們主要是借他們的陽(yáng)剛之氣來(lái)烘托企業(yè)的品牌文化。“做男人很難，他們的肩頭永遠(yuǎn)擔(dān)負(fù)著沉重的責(zé)任。男人需要打拼、奮斗，要與天下?tīng)?zhēng)鋒。”這符合了廣大商務(wù)男士的心理。功夫明星的代言通常會(huì)伴隨諸如“奮斗，成就男人”的廣告語(yǔ)，來(lái)喚起消費(fèi)者共鳴，使男性不由自主的傾心于它。

 

現(xiàn)在看來(lái)，這種方式產(chǎn)生了非常好的效果。但記者認(rèn)為它也存在一定的弊端：功夫明星給人們的感覺(jué)通常是活力與陽(yáng)剛，但在體現(xiàn)服裝的紳士與嚴(yán)肅上卻需要加強(qiáng)。

 

2、紳士派明星：

 

這類代言明星是最為常見(jiàn)的，企業(yè)希望借明星之身烘托自己的品牌。愛(ài)美并不是女性的專利，如今越來(lái)越多的男性開(kāi)始注重自己的衣著打扮，他們看到代言明星身上那身合體、挺拔的服裝，自然會(huì)想到這身衣服穿在自己身上會(huì)怎樣。代言明星用自己的形象引導(dǎo)了時(shí)尚的潮流。作為男裝代言人的偶像明星可分為兩類：

 

1）俊派小生。

 

這類明星的代言產(chǎn)品通常為男士休閑服或商務(wù)休閑裝，所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是年齡在20歲至40歲的中、青年白領(lǐng)男性。代言明星諸如：吳大維（海瀾之家）、黎明（與狼共舞）、金城武（1998年P(guān)RADA）、張信哲（紅豆）等。他們的特點(diǎn)是溫柔、紳士，具有青春活力，特別受到年輕人的喜愛(ài)，眾多年輕消費(fèi)者也喜歡效仿他們。

 

2）成熟男士

 

有人講40歲的男人更具魅力，雖然有些片面，但成熟的男性確實(shí)有其特有內(nèi)涵。他們成熟、穩(wěn)重、紳士，更適合為高檔商務(wù)男裝做形象代言。這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位為年齡在35歲以上的中、老年男性。此外，資深明星有他們各自的影迷、歌迷，這一群體會(huì)跟隨他們的偶像，成為品牌的支持者。這類明星代言人主要以譚詠麟（意大利凱撒大帝）、周潤(rùn)發(fā)（意大利斯得雅）、費(fèi)翔（威可多）、任達(dá)華（報(bào)喜鳥西服）等人為代表。

 

偶像明星代言有利于企業(yè)品牌的建立，但是不足之處在于太多的代言人，太多的品牌難免會(huì)出現(xiàn)類似的廣告效果，使觀眾混淆了品牌和代言人，記住了明星忘記了品牌。

 

3、另類代言人：

 

1）女明星：

 

女明星為男裝代言并不多見(jiàn)，但細(xì)想起來(lái)也并非不可取，“女為悅己者容”的道理在男人身上同樣適用。漂亮MM愛(ài)慕的產(chǎn)品自然也會(huì)吸引男士的眼球。2004年初，李玟正式出任男裝休閑國(guó)際品牌“法蘭詩(shī)頓”的品牌推廣大使。先不談現(xiàn)在的銷售成績(jī)，至少在當(dāng)時(shí)引起了媒體不小的轟動(dòng)。

 

女明星做代言是一種嘗試性的手段，在最初階段自然會(huì)引起大家的興趣，但如果效仿過(guò)多也會(huì)變得缺乏新意。

 

2）隱形人：

 

上海奧美廣告公司的ECD吳佳蓉談起男裝代言時(shí)說(shuō)過(guò)，當(dāng)前男裝品牌的代言人太多了，他們希望找到一種新的代言方式，那就是用服裝自身作代言，羅冠男裝的廣告片現(xiàn)已陸續(xù)投放，熒屏上看到的是沒(méi)頭、沒(méi)手、沒(méi)腳的隱形人。

 

這種代言方式別具匠心，自然會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。但是另類方式需要自己創(chuàng)造，禁不起別人的效仿，否則另類也會(huì)變得不另類了。

 

服裝是需要不斷創(chuàng)新而領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的，營(yíng)銷手段同樣要領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，如果在營(yíng)銷方式上一味跟隨潮流，再好的代言人也會(huì)淹沒(méi)在形形色色的明星之中。時(shí)尚要去創(chuàng)造，多一些新點(diǎn)子、多一條新思路，就會(huì)多一點(diǎn)成功的希望。

 

三、“盜版”襯衫嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)

 

目前部分大型商場(chǎng)內(nèi)銷售的名牌貨品都是正宗品牌貨的“兄弟姐妹”，特別是華倫天奴、夢(mèng)特嬌、鱷魚、老人頭等國(guó)際名牌。同名不代表著同命，比如“老人頭”像的皺紋是兩道還是三道，鱷魚嘴是朝左還是朝右，這些細(xì)枝末節(jié)決定了商品本身價(jià)格的巨大差異。另外像美國(guó)著名的服飾品牌Polo在中國(guó)內(nèi)地還沒(méi)有正式代理商，但標(biāo)有Polo字樣的書包、服裝、眼鏡等在國(guó)內(nèi)大中城市的零售市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。

 

“傍名牌”的泛濫除了對(duì)正宗品牌的品牌形象造成了很大的影響之外，同時(shí)還將導(dǎo)致中低檔服裝市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。正宗國(guó)際名牌本來(lái)就定位在高端消費(fèi)群體，因此不會(huì)輕易打折。

 

與假冒名牌的服裝相比，這些“傍名牌”卻都有著其合法的地位，畢竟它們都是通過(guò)正規(guī)渠道注冊(cè)了商標(biāo)的。由于我國(guó)還沒(méi)有明確的法規(guī)對(duì)這種“傍名牌”的行為進(jìn)行制約，對(duì)此工商部門在執(zhí)法時(shí)也感到很為難。目前只能通過(guò)行業(yè)自律。

 

四、從箭牌襯衫看內(nèi)穿男襯衫品牌的成功

 

內(nèi)穿襯衫作為男性必備的服飾單品在男裝中占重要的一席之地，近幾年襯衫的銷售量也逐年提高。消費(fèi)者不再滿足于只擁有幾件襯衫，而是希望針對(duì)不同的場(chǎng)合需求，穿著不同風(fēng)格的服裝，搭配不同款式的襯衫，甚至通過(guò)襯衫的搭配使同一件外套展現(xiàn)出不一樣的風(fēng)采，因此男襯衫的需求量迅速增加。從中，我們看到男襯衫市場(chǎng)中的巨大商機(jī)，怎樣才能使品牌在這樣的機(jī)遇下迅速成長(zhǎng)并獲得成功，我們可以從百年品牌——箭牌襯衫的發(fā)展歷程得到一些啟事。

 

箭牌襯衫誕生于1840’s，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展到1900’s成為非常著名的品牌，它甚至是美國(guó)歷史上不可或缺的一部分，至今仍保持著旺盛的生命力，在男襯衫銷量的排行榜上始終高居前幾位。我們現(xiàn)在所熟知的“白領(lǐng)”一詞就是源自箭牌襯衫帶來(lái)的男性形象[1]。箭牌成功的因素可以從以下幾方面略窺一二。

 

1、廣告形式

 

箭牌的成功與它所塑造的廣告形象是分不開(kāi)的，“著箭牌的男士”(Arrow Man)是美國(guó)20世紀(jì)初最成功的品牌形象之一，同時(shí)也成為公認(rèn)的時(shí)尚男性形象，有的女性會(huì)把他看做是真正存在于現(xiàn)實(shí)的人而寫來(lái)情書。“著箭牌的男士”廣告是由插圖畫家J.C.Leyendecker創(chuàng)造的，他用手中的畫筆勾勒出一個(gè)高鼻梁、健壯、精力充沛，帶有漫不經(jīng)意的眼神的青年形象[2]，這個(gè)形象似乎正是世紀(jì)之交美國(guó)青年一代的代表，他們熱情好動(dòng)、自信坦率、敢想敢干、勇于創(chuàng)新，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里練就了獨(dú)立的性格，不輕易茍同別人的觀點(diǎn)。

 

除了廣告形象的成功，箭牌襯衫的產(chǎn)品廣告也很有特色。箭牌的每一款襯衫都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，由于西裝和領(lǐng)帶都需要相應(yīng)的襯衫領(lǐng)來(lái)配合，因此襯衫領(lǐng)的設(shè)計(jì)是其點(diǎn)睛之筆。每個(gè)領(lǐng)型都有很到位的設(shè)計(jì)，從款式到功能到舒適性，甚至還很貼心的為一些設(shè)計(jì)精美的領(lǐng)型命名，使得消費(fèi)者印象深刻，也使這些襯衫領(lǐng)仿佛具有生命，仿佛會(huì)說(shuō)話，傳達(dá)出濃厚的品牌內(nèi)在感染力。圖1是1923年推出的新款名為“CHASE”(可譯為追逐、追求)。在它的廣告中會(huì)提示顧客，為了得到最好的穿著效果，適合與什么樣的外衣搭配，適合什么時(shí)間、場(chǎng)合穿著，搭配什么樣的領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶。有時(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買襯衫后還附贈(zèng)有指導(dǎo)穿著的小冊(cè)子，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的用心以及對(duì)顧客周到的服務(wù)，在購(gòu)買襯衫的同時(shí)也擁有了設(shè)計(jì)師的著裝建議，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很方便。

 

2、品牌文化

 

箭牌的品牌文化表達(dá)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人的生活方式。20世紀(jì)初的美國(guó)及西方社會(huì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)變革，美國(guó)青年摒棄了以往人們視為高尚的“自我克制”、“自我約束”的觀念。他們反對(duì)世俗陳規(guī)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的自我表達(dá)；反對(duì)傳統(tǒng)的道德觀念，追求自由自在的生活，關(guān)心自我完善和自我發(fā)展。

 

箭牌襯衫潛移默化的成為這場(chǎng)革命中的一部分，代表著男性化的充滿力度的形象，它存在的意義早已超過(guò)了襯衫作為一種消費(fèi)品的物質(zhì)本身，透過(guò)它傳遞出著裝者的潛在信息：通過(guò)自身的奮斗和努力取得具有社會(huì)影響力的成就。這顛覆了歐洲傳統(tǒng)好男人的形象，由出身貴族的優(yōu)雅男性轉(zhuǎn)變?yōu)榈湫偷拿绹?guó)式的職場(chǎng)男性。箭牌的廣告及品牌所塑造的男性形象全都迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)流行文化的這一特質(zhì)，使得箭牌襯衫迅速流行，并且成為推動(dòng)這場(chǎng)變革的一股暗流，“美國(guó)白領(lǐng)男性”(American white-collar man)和“著箭牌的男士”(Arrow Man)成了同義詞。

 

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)

 

眾所周知，箭牌襯衫的前身是箭牌可拆卸領(lǐng)，那時(shí)箭牌對(duì)于領(lǐng)型的設(shè)計(jì)已經(jīng)是十分周到，圖2中1970年的一款廣告說(shuō)明有如下信息： 后領(lǐng)口的企領(lǐng)部分不會(huì)卡脖子；領(lǐng)子硬挺但邊緣部分不會(huì)擦痛皮膚；領(lǐng)面和領(lǐng)腰中給領(lǐng)帶留出適合的空間，方便扎系；領(lǐng)角領(lǐng)型的設(shè)計(jì)精準(zhǔn)到位；耐用結(jié)實(shí)，布料柔軟而富有彈性；水洗也可以經(jīng)久耐用。

 

箭牌襯衫在設(shè)計(jì)中傳達(dá)出的這種精準(zhǔn)務(wù)實(shí)、實(shí)用性強(qiáng)的設(shè)計(jì)理念，恰恰與當(dāng)時(shí)的美國(guó)流行文化不謀而合。事實(shí)上箭牌襯衫一直在隨著社會(huì)的變化改進(jìn)自己的設(shè)計(jì)理念、工藝技術(shù)和面料。

 

箭牌最初的可拆卸領(lǐng)是本著節(jié)約、便于清潔的理念誕生的，使服用者每天在不同場(chǎng)合都可以穿著干凈整潔的襯衫。隨著僵硬的襯衫領(lǐng)變?yōu)楸Ｊ氐拇~，隨著美國(guó)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，以追求舒適為目標(biāo)的享樂(lè)主義取代過(guò)去的勤儉主義，箭牌開(kāi)始推出柔軟舒適的襯衫領(lǐng)，并逐漸減少可拆卸領(lǐng)的生產(chǎn)份額，最終變?yōu)橹簧a(chǎn)整件的襯衫，適時(shí)的轉(zhuǎn)變又使箭牌獲得了巨大的成功。

 

在過(guò)去的整個(gè)20世紀(jì)中，箭牌就像一面歷史的鏡子，折射出流行文化的脈絡(luò)和紡織科技的進(jìn)步。以面料為例。1930’s隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，好萊塢娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，襯衫變得更舒適和適于運(yùn)動(dòng)，面料一改往日的白色有了圖案、條紋和豐富的色彩。到了1960’s嬉皮文化等亞文化的興起，白色襯衫的銷量迅速下降，只占市場(chǎng)銷售的一小半。1970’s隨著“嬉皮風(fēng)”、“朋克風(fēng)”和街頭文化的盛行，色彩的運(yùn)用發(fā)展到及至。人們的思想發(fā)生了根本的改變，傳統(tǒng)的經(jīng)典服裝被拋棄，印花圖案隨處可見(jiàn)，男士的衣櫥里擺放著各種顏色的襯衫，箭牌戲稱自己為“彩色的白襯衫公司”。面料織造的材質(zhì)也緊隨科技的發(fā)展不斷改進(jìn)，1950’s將尼龍加入到襯衫面料的織造，1980’s廣泛的應(yīng)用絲光棉面料，1990’s生產(chǎn)出免熨燙的純棉襯衫。

 

4、對(duì)我們的啟示

 

在箭牌的發(fā)展史中，公司始終關(guān)注于生活方式、穿著方式和新技術(shù)，并在自己的品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將三者緊密的融入每一款襯衫，廣告、品牌文化、設(shè)計(jì)和技術(shù)不是孤立存在，他們相互影響并共同作用成為箭牌襯衫經(jīng)久不衰的動(dòng)力。

 

箭牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從1827年開(kāi)始箭牌的前身就一直在生產(chǎn)襯衫領(lǐng)，直到1880’s公司改變產(chǎn)品策略品牌才開(kāi)始風(fēng)靡一時(shí)，原因是迎合了當(dāng)時(shí)人們的心里需求、對(duì)時(shí)尚的追捧和對(duì)新生活方式的追求。當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)也經(jīng)歷著巨大的變化，抓住這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的心里需求和生活方式的變化進(jìn)行產(chǎn)品策劃，找準(zhǔn)定位進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，僅僅在款式設(shè)計(jì)上變化顯然是不夠的，在產(chǎn)品形象、新技術(shù)應(yīng)用和方便人們的生活上下功夫才會(huì)取得真正的成功。

 

 

1、有利因素

 

一可以在WTO非歧視原則下，獲得一個(gè)多邊的，平等的，互惠的貿(mào)易環(huán)境。二可以在國(guó)際經(jīng)濟(jì)新秩序中發(fā)揮我國(guó)方面的建設(shè)性作用，并通過(guò)積極參與新一輪談判，保護(hù)國(guó)家利益。三可以促進(jìn)改革開(kāi)放，加快我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善。四可以利用WTO解決爭(zhēng)端的機(jī)制，平等地解決和處理成員之內(nèi)的貿(mào)易糾紛。

 

2、不利因素

 

1）加劇國(guó)內(nèi)襯衫出口企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

 

2）行業(yè)內(nèi)一大批中小襯衫企業(yè)將會(huì)被沖跨

 

3）環(huán)保問(wèn)題將成為影響我國(guó)襯衫出口的障礙

 

4）短期內(nèi)襯衫檔次的提高，會(huì)使面料進(jìn)口相應(yīng)增長(zhǎng)，襯衫一般貿(mào)易下降。略……

 

 

一、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的隱患長(zhǎng)期存在

 

現(xiàn)在我們國(guó)家服裝出口增長(zhǎng)的速度和價(jià)格是相連的，哪個(gè)品類增長(zhǎng)速度越快，這個(gè)品類的價(jià)格緊跟著下降的幅度最大，對(duì)歐美出口增長(zhǎng)過(guò)快，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是很嚴(yán)峻的?，F(xiàn)在我們生產(chǎn)和出口的形勢(shì)似乎是很好的，但是現(xiàn)在這種情況，恰恰把行業(yè)多年存在的很多問(wèn)題和矛盾，正在迅速激化。企業(yè)應(yīng)該有所準(zhǔn)備。

 

出口的增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)，樹(shù)大招風(fēng)。因?yàn)橹袊?guó)紡織和服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越成為美國(guó)、歐洲、加拿大貿(mào)易的限制對(duì)象，這些國(guó)家隨時(shí)可能利用和我國(guó)簽訂的貿(mào)易協(xié)定、特別產(chǎn)品保護(hù)條款，或者反傾銷產(chǎn)品條款對(duì)服裝進(jìn)行限制。

 

盡管我國(guó)出口商品平均單價(jià)出現(xiàn)了上升，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的隱患仍然長(zhǎng)期存在。長(zhǎng)期以來(lái)出口都是哪個(gè)品類快速增長(zhǎng)，同時(shí)出口單價(jià)就會(huì)急速下降，我國(guó)下降已經(jīng)有6年了，過(guò)低的價(jià)格實(shí)際上使我們行業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有感受，到現(xiàn)在為止我們有很多企業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)感到了這種壓力和困難，過(guò)低的價(jià)格已經(jīng)成為關(guān)系到我們這個(gè)行業(yè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。出口價(jià)格持續(xù)下降，應(yīng)該說(shuō)威脅著我們這個(gè)行業(yè)今后的生存。

 

二、出口快速增長(zhǎng)

 

中國(guó)服裝出口已連續(xù)8年名列世界第一，實(shí)現(xiàn)超常增長(zhǎng)。出口增長(zhǎng)快有外部需求的原因，也有內(nèi)因的共同作用，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致收入的減少，消費(fèi)也因而轉(zhuǎn)向高質(zhì)價(jià)廉的中國(guó)商品，這跟價(jià)格下降都有關(guān)系。價(jià)格環(huán)境變化也為服裝業(yè)增加了一些機(jī)會(huì)，現(xiàn)在很多國(guó)家戰(zhàn)亂不斷，給人安全感減少，中國(guó)的穩(wěn)定和安全也為服裝行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)機(jī)遇，世界各地客戶也不斷增加在我國(guó)的訂單。

 

出口量增價(jià)減主要有6個(gè)方面的原因：

 

1、加入世貿(mào)以后對(duì)配額非關(guān)稅措施的變化做出了積極的反應(yīng)。紡織品的配額主要在歐美，這部分配額取消以后，外商就將這部分的價(jià)值剔除了，在歐美配額取消以后，外商在下定單的時(shí)候，立刻把價(jià)格壓下來(lái)了，原來(lái)企業(yè)獲得配額所需的這部分費(fèi)用立刻剔除掉了。

 

2、直接投資擴(kuò)大了我們國(guó)家出口生產(chǎn)的規(guī)模，而且增加了出口的渠道，現(xiàn)在有很多外商在國(guó)內(nèi)投資，把中國(guó)作為一個(gè)出口基地，這也是咱們這幾年增長(zhǎng)很快的原因。

 

3、企業(yè)自營(yíng)出口比例在增大，出口渠道多元化，我去年曾經(jīng)認(rèn)真研究過(guò)資料，服裝邊境少額貿(mào)易增長(zhǎng)最快，這也是我們國(guó)家出口增長(zhǎng)的原因。

 

4、于我國(guó)服裝出口市場(chǎng)多元化。

 

5、企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了跨國(guó)連鎖集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)國(guó)際化大流通帶動(dòng)國(guó)際化大生產(chǎn)，現(xiàn)在很多大的國(guó)際集團(tuán)都在這么做，這同時(shí)也和價(jià)格聯(lián)系起來(lái)了，企業(yè)通過(guò)跨國(guó)零售集團(tuán)，直接進(jìn)入零售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)建立良好的合作關(guān)系，跨國(guó)集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，大量采購(gòu)中國(guó)服裝商品，他們的訂單一般數(shù)量大，但是單價(jià)很低，所以這也是咱們出口上升、單價(jià)下降的原因。

 

6、這兩年在新型面料開(kāi)發(fā)方面也是有成效的，現(xiàn)在衣著的檔次和品種也在增加，為出口企業(yè)廣泛接單創(chuàng)造條件，這也是出口增長(zhǎng)、單價(jià)下降的原因。

 

三、出口市場(chǎng)集中度低

 

近一段時(shí)期，由于服裝紡織行業(yè)陸續(xù)進(jìn)行企業(yè)改制，致使全國(guó)各地中小型服裝企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。服裝加工屬于看樣下訂單的行業(yè)，企業(yè)數(shù)量增多，必然造成訂單分散、競(jìng)爭(zhēng)加劇，最直接的后果就是出口產(chǎn)品數(shù)量上升，價(jià)格下跌。我國(guó)服裝出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略雖然初見(jiàn)成效，但出口市場(chǎng)的集中度問(wèn)題依然存在，加之服裝產(chǎn)能擴(kuò)張速度已超過(guò)市場(chǎng)需求，部分企業(yè)因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，致使某一類產(chǎn)品大量涌入進(jìn)口國(guó)（地區(qū)），不僅大大增加了進(jìn)口國(guó)反傾銷的幾率，同時(shí)也導(dǎo)致我國(guó)出口服裝產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法上揚(yáng)。

 

四、各種貿(mào)易摩擦接連不斷，建立預(yù)警機(jī)制迫在眉睫

 

商務(wù)部公布的調(diào)查情況顯示，我國(guó)出口產(chǎn)品遭受國(guó)外技術(shù)壁壘限制的損失慘重。以美國(guó)為例，在美國(guó)海關(guān)被扣的中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品有749批次，為各進(jìn)口國(guó)之首。美國(guó)如此，歐盟、日本等地區(qū)和國(guó)家也不例外。今后，我國(guó)服裝產(chǎn)品受技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制而產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦已有的愈演愈烈之勢(shì)。

 

五、海外市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭

 

美國(guó)商務(wù)部認(rèn)為，中國(guó)紡織品服裝出口的大幅上升，已經(jīng)抵消其他國(guó)家對(duì)美紡織品出口下降，從而導(dǎo)致美國(guó)進(jìn)口紡織品服裝整體上升的現(xiàn)象。中國(guó)紡織和服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越成為美國(guó)、歐洲、加拿大貿(mào)易的限制對(duì)象，這些國(guó)家隨時(shí)可能利用和我國(guó)簽訂的貿(mào)易協(xié)定、特別產(chǎn)品保護(hù)條款或反傾銷產(chǎn)品條款對(duì)服裝進(jìn)行限制。

 

近幾年，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了新的國(guó)際貿(mào)易非關(guān)稅壁壘—生態(tài)紡織品服裝的技術(shù)要求，并對(duì)進(jìn)口服裝產(chǎn)品實(shí)施環(huán)保認(rèn)證。

 

面臨壁壘，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)換代，產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。為了使我國(guó)服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)要求與國(guó)際市場(chǎng)的要求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)體系由生產(chǎn)型向貿(mào)易型轉(zhuǎn)變。有關(guān)部門經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的研究，把對(duì)服裝產(chǎn)品環(huán)保性、安全性、功能性要求逐步納入我國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)中，已將對(duì)紡織服裝有關(guān)標(biāo)識(shí)說(shuō)明要求、對(duì)有害物質(zhì)的限定要求列入產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，如：增加了對(duì)甲醛含量的限定、面輔料色牢度、耐摩性能及pH值的要求。服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)服裝行業(yè)整體技術(shù)水平和上游紡織品生產(chǎn)鏈的技術(shù)和質(zhì)量提出了更高的要求。

 

 

一、中國(guó)襯衫出口貿(mào)易壁壘分析

 

1、反傾銷

 

目前我國(guó)是世界反傾銷的“重災(zāi)區(qū)”，政府官員、專家和企業(yè)對(duì)此均深深表示擔(dān)憂。目前世界上平均每7起反傾銷案件中，就有1起針對(duì)我國(guó)產(chǎn)品。外國(guó)對(duì)華反傾銷案件將出現(xiàn)一個(gè)新的高峰，理由如下：

 

我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)對(duì)其他國(guó)家造成較大壓力，目前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，一些國(guó)家將本國(guó)失業(yè)和貿(mào)易逆差歸罪于我們；我國(guó)產(chǎn)品普遍缺乏品牌與技術(shù)，主要靠薄利多銷占領(lǐng)市場(chǎng)，同行的競(jìng)價(jià)壓價(jià)，造成出口經(jīng)營(yíng)秩序混亂；目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，引起了貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌；WTO允許貿(mào)易救濟(jì)措施廣泛使用，反傾銷成為實(shí)施貿(mào)易保護(hù)的主要手段。

 

2、特保措施

 

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已被其他國(guó)家采取了11條特保措施。特保措施具有較大的危害性，其主要體現(xiàn)在三方面：

 

1）措施不同于一般保障措施，它只針對(duì)我國(guó)。也就是說(shuō)，其他國(guó)家可以向我國(guó)采取特保措施，而我們卻不能施加于別國(guó)。這充分地體現(xiàn)出特保措施的歧視性。

 

2）般保障措施相比較，采取特保措施的門檻要低一些。

 

3）我國(guó)某一出口產(chǎn)品遭遇特保，可能會(huì)引起其他國(guó)家的連鎖反應(yīng)。王受文舉例說(shuō)，A國(guó)對(duì)我國(guó)采取了特保，B國(guó)就可以“中國(guó)對(duì)A國(guó)的產(chǎn)品無(wú)法出口，將會(huì)轉(zhuǎn)向出口到B國(guó)”為借口，同樣申請(qǐng)對(duì)我國(guó)采取特保。

 

3、反補(bǔ)貼

 

反補(bǔ)貼將成為我國(guó)出口貿(mào)易的潛在威脅。按照世貿(mào)組織條款，凡進(jìn)口產(chǎn)品存在補(bǔ)貼，并對(duì)已經(jīng)建立的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成實(shí)質(zhì)損害或者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)損害威脅，或者對(duì)建立國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成實(shí)質(zhì)阻礙，進(jìn)口國(guó)可以對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，采取反補(bǔ)貼措施。但根據(jù)規(guī)定，只有承認(rèn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，才能對(duì)我們進(jìn)行反補(bǔ)貼調(diào)查。當(dāng)前，包括美國(guó)、歐盟在內(nèi)的許多國(guó)家，依舊將我國(guó)視為“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”，因此我國(guó)在2004以前沒(méi)有遭受過(guò)國(guó)外反補(bǔ)貼調(diào)查。

 

4、技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

 

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前技術(shù)性貿(mào)易壁壘已經(jīng)取代反傾銷，成為我國(guó)出口面臨的第一大非關(guān)稅壁壘。我國(guó)受技術(shù)性貿(mào)易措施影響的年出口額已高達(dá)450億-500億美元。技術(shù)貿(mào)易壁壘之所以能成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的最大障礙，主要是由于我國(guó)貿(mào)易伙伴恰恰集中在美國(guó)、歐盟與日本則這三個(gè)技術(shù)貿(mào)易壁壘的發(fā)源地。再者，我國(guó)出口產(chǎn)品技術(shù)含量較低以及企業(yè)對(duì)國(guó)外的技術(shù)缺乏了解也是重要的原因。

 

二、中國(guó)襯衫企業(yè)擴(kuò)大出口的對(duì)策

 

1、建立預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)外貿(mào)易保護(hù)的前置化

 

緊密跟蹤我國(guó)重點(diǎn)出口的國(guó)家和地區(qū)情況，對(duì)信息保持高度敏感，及時(shí)了解國(guó)外某些貿(mào)易壁壘出臺(tái)的動(dòng)向，定期或不定期發(fā)布預(yù)警信息，建立一套切實(shí)有效的預(yù)警機(jī)制。商務(wù)部目前已開(kāi)通中國(guó)貿(mào)易救濟(jì)信息網(wǎng)，其中包括了進(jìn)口調(diào)查、出口應(yīng)訴、最近貿(mào)易壁壘新聞、壁壘的理論知識(shí)等一系列內(nèi)容，對(duì)幫助企業(yè)解決出口貿(mào)易摩擦十分有益。此舉可以說(shuō)為我國(guó)出口貿(mào)易保護(hù)前置化邁出了重要一步。

 

2、進(jìn)一步建立“四體聯(lián)動(dòng)”應(yīng)訴工作機(jī)制

 

我國(guó)目前已初步形成了商務(wù)部、地方各級(jí)外經(jīng)貿(mào)主管部門、進(jìn)出口商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織以及相關(guān)企業(yè)的“四體聯(lián)動(dòng)”的出口反傾銷和保障措施應(yīng)訴工作機(jī)制。商務(wù)部及時(shí)向中介組織和企業(yè)提供案發(fā)前的預(yù)警信息和立案后的相關(guān)情況，并提供其所要求的必要法律支持；在此基礎(chǔ)上，地方各級(jí)外經(jīng)貿(mào)主管部門向所在地的涉案企業(yè)進(jìn)一步傳達(dá)，并負(fù)責(zé)與商務(wù)部、中介組織和商會(huì)協(xié)調(diào)；中介組織作為利益集團(tuán)代表成員及時(shí)與政府部門進(jìn)行溝通；商會(huì)代表企業(yè)并和企業(yè)一起積極參加后續(xù)的應(yīng)訴。四方按照法律規(guī)定的職能相互通報(bào)情況并形成合力積極應(yīng)對(duì)。

 

3、加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范企業(yè)出口經(jīng)營(yíng)秩序

 

隨著未來(lái)我國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的下放，規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序成為外貿(mào)工作的重中之重。因?yàn)闊o(wú)論是反傾銷還是特保，都是因?yàn)槌隹谏唐穬r(jià)格低，甚至許多技術(shù)貿(mào)易壁壘也是由于產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低而造成的。因此，一方面要充分發(fā)揮進(jìn)出口商會(huì)的服務(wù)協(xié)調(diào)職能，加強(qiáng)行業(yè)自律，推動(dòng)企業(yè)自我約束機(jī)制的建立；另一方面，可通過(guò)各行業(yè)協(xié)會(huì)、主管部門、重點(diǎn)省市制定有關(guān)行業(yè)出口產(chǎn)品的最低限價(jià)，并通過(guò)公布信息、提供咨詢服務(wù)，及時(shí)引導(dǎo)出口企業(yè)調(diào)節(jié)出口數(shù)量與價(jià)格，并建立重要產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量、價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，盡可能將隱患消除在境內(nèi)，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)保護(hù)工作的主動(dòng)權(quán)。對(duì)重點(diǎn)敏感出口產(chǎn)品要做好出口價(jià)格、出口國(guó)家和地區(qū)的監(jiān)測(cè)工作，針對(duì)容易發(fā)生問(wèn)題的環(huán)節(jié)，要運(yùn)用科學(xué)的手段強(qiáng)化監(jiān)管制約，采取海關(guān)審價(jià)和預(yù)核簽章等辦法，遏制低價(jià)競(jìng)銷行為。另外，發(fā)現(xiàn)有競(jìng)價(jià)銷售，擾亂出口秩序的情況要堅(jiān)決制止，對(duì)個(gè)別企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)建立必要的懲罰制度，保障出口秩序的正?；?/div>

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