第一節(jié) 行業(yè)界定及主要產(chǎn)品
1、定義
白酒制造指以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的，酒精度在(體積分?jǐn)?shù))18％～60％的蒸餾酒產(chǎn)品的生產(chǎn)。
2、主要產(chǎn)品
主要產(chǎn)品包括：固態(tài)法白酒（指采用固態(tài)糖化、固態(tài)發(fā)酵及固態(tài)蒸餾的傳統(tǒng)工藝釀制而成的白酒），如大曲酒、小曲酒、麩曲酒、混曲酒等；半固態(tài)法白酒（指采用固態(tài)培菌、糖化、加水后，于液態(tài)下發(fā)酵、蒸餾的傳統(tǒng)工藝釀制而成的白酒）；液態(tài)法白酒（指主要采用液態(tài)糖化、液態(tài)發(fā)酵、液態(tài)蒸餾制成的白酒），如傳統(tǒng)液態(tài)法白酒、串香白酒、固液勾兌白酒、調(diào)香白酒等。
第二節(jié) 行業(yè)主要特征及發(fā)展歷程
新中國(guó)成立以來(lái)，白酒行業(yè)迅速發(fā)展。從白酒質(zhì)量看，1952年全國(guó)第一屆評(píng)酒會(huì)評(píng)選出全國(guó)八大名酒，其中白酒4種，稱為中國(guó)四大名酒。隨后連續(xù)舉行至第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，共評(píng)出國(guó)家級(jí)名酒17種，優(yōu)質(zhì)酒55種；1979年全國(guó)第三屆評(píng)酒會(huì)開(kāi)始，將評(píng)比的酒樣分為醬香、清香、濃香、米香和其他香五種，稱為全國(guó)白酒五大香型，嗣后其他香發(fā)展為芝麻香、兼香、鳳型、豉香和特型5種，共計(jì)稱為全國(guó)白酒十大香型。從白酒產(chǎn)量看，1949年全國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H為10.8萬(wàn)噸，至1996年發(fā)展到頂峰為801.3萬(wàn)噸，是建國(guó)初期的80倍，近幾年來(lái)基本穩(wěn)定在350萬(wàn)噸左右，全國(guó)注冊(cè)企業(yè)達(dá)3.7萬(wàn)家，從業(yè)人員約幾十萬(wàn)。從白酒稅利看，每年為國(guó)家創(chuàng)稅利約120億以上，僅次于煙草行業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益歷來(lái)是酒類產(chǎn)品的前茅。從白酒科技看，中央組織全國(guó)科技力量進(jìn)行總結(jié)試點(diǎn)工作，如煙臺(tái)釀酒操作法，四川糯高粱小曲法操作法、貴州茅臺(tái)釀酒、瀘州老窖、山西汾酒和新工藝白酒等總結(jié)試點(diǎn)，都取得了卓越的成果。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為總結(jié)試點(diǎn)就是科研，科研就是發(fā)展發(fā)生力。從白酒工藝看，它的生產(chǎn)可分小曲法、大曲法、麩曲法和液態(tài)法（新工藝白酒），以傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)名優(yōu)白酒，新工藝法為普遍白酒，已占全國(guó)白酒總產(chǎn)量70%。從白酒發(fā)展看，全國(guó)釀酒行業(yè)的重點(diǎn)，在鼓勵(lì)低度的黃酒和葡萄酒，控制白酒生產(chǎn)總量，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以節(jié)糧和滿足消費(fèi)為目標(biāo)，以認(rèn)真貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染和高效益”為方向。略……
第三節(jié) 中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展與現(xiàn)狀監(jiān)測(cè)分析
一、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展歷程
1949年的新中國(guó)成立時(shí)，我國(guó)白酒的產(chǎn)量只有10.8萬(wàn)噸，到了“文革”以后的1978年，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到143.74萬(wàn)噸，比建國(guó)初期增長(zhǎng)了近15倍；改革開(kāi)放以后，我國(guó)開(kāi)始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。八十年代起，白酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)步伐加快，到1996年，即“九五”初期，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高峰，總量達(dá)到801.30萬(wàn)噸，是建國(guó)初期的80倍左右。“九五”以來(lái)，為適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的總體要求，并提高白酒行業(yè)的投入產(chǎn)出比和綜合經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)制定了以調(diào)控和調(diào)整為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)政策。此后幾年，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，白酒的產(chǎn)量逐步下降。
我國(guó)1949-2004年中國(guó)白酒產(chǎn)量變化表
單位：萬(wàn)噸
從表中分析，我國(guó)白酒的產(chǎn)量在“五五”期間增長(zhǎng)了69%，“六五”期間增長(zhǎng)了57%，“七五”期間增長(zhǎng)了52%，“八五”期間增長(zhǎng)了50.6%，“九五”期間下降了23%左右。應(yīng)該說(shuō)，“九五”以前，中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展相當(dāng)快速，幾近失控，“九五”開(kāi)始后，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控手段見(jiàn)效，產(chǎn)量才開(kāi)始下降。
1978-2003中國(guó)白酒產(chǎn)量曲線圖
單位：萬(wàn)噸
縱觀改革開(kāi)放二十多年間，中國(guó)白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰。改革開(kāi)放前十年，白酒產(chǎn)量逐年遞增；1989年國(guó)家禁止集團(tuán)消費(fèi)，這一年的白酒產(chǎn)量略微回落；但經(jīng)過(guò)行業(yè)市場(chǎng)的自行調(diào)整之后持續(xù)走高；至1995-1997年間，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到至高點(diǎn)，其中1996年達(dá)到了最高峰，801.3萬(wàn)噸。但1998年開(kāi)始，全國(guó)白酒產(chǎn)量大幅度滑坡，之后市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷萎縮的現(xiàn)象。2003年的全國(guó)白酒產(chǎn)量331.2萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)未來(lái)4年中國(guó)白酒產(chǎn)量將繼續(xù)保持下降趨勢(shì)。2003年我國(guó)白酒產(chǎn)量大幅度下降，產(chǎn)量331.2萬(wàn)噸，比2002年下降了12.4%，各地區(qū)的白酒產(chǎn)量也出現(xiàn)調(diào)整，其中有18個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的白酒產(chǎn)量略有提升，其余的10個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的白酒產(chǎn)量繼續(xù)下降。
1、中國(guó)白酒進(jìn)入新并購(gòu)時(shí)代
成功收購(gòu)酒鬼、全興出讓全部股份、西鳳謀嫁、2003年10月16日又傳出了德隆入主沱牌的消息。中國(guó)白酒行業(yè)的知名品牌接二連三地傳出了并購(gòu)的新聞。難得的是，這些相關(guān)的品牌并不是在等待中和效益最差的時(shí)候被動(dòng)收購(gòu)，而是主動(dòng)出擊，為自己謀得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)：進(jìn)入冬季的中國(guó)白酒業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)新的生機(jī)了！
隨著部分高檔白酒淘金成功，高檔白酒市場(chǎng)在近一兩年持續(xù)升溫。近年來(lái)由于國(guó)家政策的引導(dǎo)限制和居民消費(fèi)心理的變化，直接導(dǎo)致了我國(guó)白酒生產(chǎn)總量及其結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)過(guò)迅速增長(zhǎng)在1996年達(dá)到801萬(wàn)噸的高峰后，便踏上了漫漫下調(diào)之路。2002年，較大規(guī)模企業(yè)的生產(chǎn)總量已經(jīng)降低到400萬(wàn)噸左右，僅及1996年的一半，整個(gè)白酒行業(yè)的產(chǎn)銷均跌至最低谷。許多白酒企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中紛紛落下馬來(lái)。就是曾經(jīng)具有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的知名品牌也自身難保，開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。整個(gè)白酒行業(yè)哀鴻遍野。
如果我們來(lái)進(jìn)行理性的分析，就不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)家的政策限制固然是一個(gè)重要的原因，但行業(yè)自身存在的問(wèn)題也導(dǎo)致白酒業(yè)出現(xiàn)了兵敗如山倒的現(xiàn)象。首先是行業(yè)集中度偏低，據(jù)國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)有白酒企業(yè)37，000家左右，其中產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)只有34家，合計(jì)占行業(yè)總產(chǎn)量的30%；利稅超過(guò)億元的只有20家，占行業(yè)利稅份額的61.8%。從2001年幾家主要上市公司2001年的產(chǎn)量及市場(chǎng)占有率也可得到驗(yàn)證。大量的小企業(yè)以低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng)。導(dǎo)致價(jià)格崩潰。其次由于競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷秩序混亂，當(dāng)初“秦池”、“孔府宴”兩大標(biāo)王是何等輝煌，但依靠金錢(qián)堆積的“廣告泡沫”卻難以醫(yī)治企業(yè)的“營(yíng)銷體弱”癥的，反而引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的混亂。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，許多企業(yè)更是不擇手段，賄賂營(yíng)銷、以次充好，假冒偽劣充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益和行業(yè)自身的信譽(yù)。
應(yīng)該說(shuō)，2003年和2004年都是白酒行業(yè)最為艱難的時(shí)候，而且，從目前的發(fā)展趨勢(shì)看來(lái)，這種狀況還將持續(xù)到2005年甚至更長(zhǎng)。但可喜的是，白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)醒，他們?yōu)榱俗陨淼陌l(fā)展已經(jīng)在用一種主動(dòng)的方式來(lái)貼近市場(chǎng)。不管是湘酒鬼也好、全興也好，還是西鳳、沱牌，他們都是在市場(chǎng)摔打多年才成就出來(lái)的優(yōu)秀品牌。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們能用一種非常平和的心態(tài)去迎合市場(chǎng)的需要，本身就是一件非常不容易的事情，不管是并購(gòu)人家也好，被人并購(gòu)也好，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能求得企業(yè)自身在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展。
這種有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)行為是非常好的，也希望有更多的企業(yè)魚(yú)貫進(jìn)入中國(guó)白酒業(yè)的新并購(gòu)時(shí)代。
2、高端白酒走向“濫市
隨著部分高檔白酒淘金成功，高檔白酒市場(chǎng)在近一兩年持續(xù)升溫。截止到目前為止，傳統(tǒng)名酒企業(yè)、有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)、知名的外行業(yè)資本都已經(jīng)進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌在高檔市場(chǎng)也頻頻出擊，加上傳統(tǒng)高檔品牌在近期拉升價(jià)格，高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)全面開(kāi)花。
首先，高檔品牌的數(shù)量在近期空前的增加，除了傳統(tǒng)茅五劍以外，水井坊、國(guó)窖•1573在一些重點(diǎn)市場(chǎng)加大了力度，金士力、成吉思汗、永盛燒坊等頗具背景的品牌也開(kāi)始拋頭露面。除此之外，大量的正在準(zhǔn)備中的品牌以及地方強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)的高檔產(chǎn)品也正在準(zhǔn)備沖擊高端市場(chǎng)。高檔酒市場(chǎng)空間雖然在近年有所擴(kuò)大，但容量相對(duì)來(lái)說(shuō)仍然有限，如此之多的高檔品牌出現(xiàn)必然會(huì)出現(xiàn)殘酷的大量淘汰。由于白酒的毛利潤(rùn)特別高，高檔酒就更高了，因此許多人瞄準(zhǔn)了高檔白酒的暴利空間。但與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)商經(jīng)常容易忽略的問(wèn)題是，高檔白酒利潤(rùn)空間大，但成本也非常高，如果高檔的地位和形象無(wú)法成功樹(shù)立，那么高檔酒必?cái)o(wú)疑。換句話說(shuō)，高檔酒要成功就要大投入，大投入就意味著高風(fēng)險(xiǎn)。因此看起來(lái)利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)小的高檔白酒市場(chǎng)最容易出現(xiàn)的趨勢(shì)是，隨著品牌數(shù)量的增加，將開(kāi)始一場(chǎng)品牌淘汰賽，有實(shí)力的鋌而走險(xiǎn)，或者暴發(fā)，或者傾家蕩產(chǎn)；沒(méi)有實(shí)力的試水后，悄然退卻，品牌消失。河南和巴盟地區(qū)的一些經(jīng)銷商說(shuō)，做高檔白酒遠(yuǎn)沒(méi)有做中低檔產(chǎn)品踏實(shí)。
其次，高檔白酒的新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)荒蕪的情況。對(duì)高檔產(chǎn)品而言，把一個(gè)同質(zhì)化很強(qiáng)的產(chǎn)品大幅提升價(jià)格，必須要有一個(gè)充足的消費(fèi)理由，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。但高檔白酒的賣(mài)點(diǎn)目前大量的雷同。歷史和文化是目前應(yīng)用最廣泛的賣(mài)點(diǎn)，水井坊、國(guó)窖等由于操作到位，比較成功，而大量后來(lái)者的模仿則讓人不敢恭維。文化已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越濫，高檔白酒的酒文化經(jīng)常讓人感覺(jué)到一些腐敗和虛偽的氣息。高檔白酒似乎除了歷史文化以外，很難找到讓消費(fèi)者認(rèn)可的賣(mài)點(diǎn)。山東馮經(jīng)理介紹說(shuō)，凡是后來(lái)跟風(fēng)者尤其是一個(gè)廠出的產(chǎn)品，失敗的可能性很大。
3、白酒品牌“集體往高飛”
近一兩年，白酒業(yè)突然“集體往高飛”，向高檔（高價(jià)）酒沖擊，中小企業(yè)也不落后，也是搶上快上高檔酒，這是以往所沒(méi)有過(guò)的。
為何幾年前還是曲高和寡、高處不勝寒的高檔白酒市場(chǎng)，如今卻是群雄紛爭(zhēng)？一言蔽之，高檔白酒的豐厚利潤(rùn)與無(wú)形中的尊貴形象使然，或簡(jiǎn)而言之，“要量更要價(jià)”和“要市場(chǎng)更要利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)思想趨使。從宏觀政策而言，2001年稅制大變革，在從量征稅和免除抵扣的雙向重賦之壓下，白酒企業(yè)遭遇百年冰霜浸淫，面臨一個(gè)十分艱巨之擇：若謀利潤(rùn)，則必?cái)啾蹐D存，砍掉低端酒；若謀市場(chǎng)，中低檔勢(shì)當(dāng)成為主力軍，則庶幾無(wú)利可圖。于是“生存權(quán)高于一切”的思想指導(dǎo)下，往昔追求規(guī)模是白酒廠的心中至愛(ài)，已變成現(xiàn)在必“往高處飛”，必以謀利潤(rùn)為中心，以圖生存，這是稅改所逼，實(shí)屬無(wú)奈。就在這“勇敢往高飛”的征途中，不少新老企業(yè)由此獲得新生，藉此贏得經(jīng)濟(jì)效益，也樹(shù)立品牌形象。
白酒為國(guó)家限制發(fā)展行業(yè)，各種調(diào)控政策直接影響了白酒行業(yè)的發(fā)展。目前我國(guó)已形成較大規(guī)模的高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)格局，大概可劃成四大陣營(yíng)：以五糧液、茅臺(tái)兩大老品牌處于第一陣營(yíng)；以水井坊、酒鬼酒、國(guó)窖酒1573等代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以西鳳酒、舍得酒、大成明窖精品系列、名揚(yáng)天下、天長(zhǎng)地久等為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)則是以中小企業(yè)為代表的區(qū)域品牌，相當(dāng)部分的廠家都推出自己的高檔品牌。這種格局，在今后的稅改和激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響下，將可能再生變數(shù)。
第四節(jié) 政府產(chǎn)業(yè)政策對(duì)白酒行業(yè)的影響分析
一、我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)政策的歷史進(jìn)程
白酒業(yè)是一個(gè)消耗糧食比較多的行業(yè)，在糧食供應(yīng)緊張的50-70年代，國(guó)家嚴(yán)格限制白酒的生產(chǎn)和銷售；80年代隨著糧食供應(yīng)增加，白酒生產(chǎn)逐步放開(kāi)，白酒產(chǎn)量迅速?gòu)?980年的215萬(wàn)噸增長(zhǎng)到1996年的801萬(wàn)噸。按照每斤白酒消耗3斤糧食計(jì)算，1996年白酒業(yè)消耗糧食為2400萬(wàn)噸，相當(dāng)于中國(guó)人近3個(gè)月的糧食消耗量?；谶@個(gè)原因，加之白酒企業(yè)有污染問(wèn)題、高度酒對(duì)身體有害等因素，國(guó)家將白酒列為限制發(fā)展的行業(yè)。
90年代以來(lái)，我國(guó)酒業(yè)的總體規(guī)劃為“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，指導(dǎo)思想為“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益”。在該政策的指導(dǎo)下，從1996年開(kāi)始國(guó)務(wù)院規(guī)定各部委嚴(yán)禁在公務(wù)活動(dòng)中用白酒宴賓；1998年2月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，要求對(duì)白酒企業(yè)進(jìn)行清理整頓，決定對(duì)白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度；嚴(yán)格控制白酒進(jìn)口，不再安排任何白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
我國(guó)酒業(yè)”十五”規(guī)劃明確提出：在“十五”期間，酒業(yè)將以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開(kāi)放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，白酒成為一個(gè)唯一以減產(chǎn)為目標(biāo)的酒種。
國(guó)家的以上政策通過(guò)稅收得以貫徹。1993年年底國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年元旦起對(duì)白酒征收消費(fèi)稅。對(duì)于開(kāi)征白酒消費(fèi)稅的目的，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局解釋：“對(duì)白酒征收消費(fèi)稅，是國(guó)際上普遍采用的慣例，而且多喝白酒于人民身體無(wú)益，并且要大量消耗糧食。對(duì)白酒開(kāi)征消費(fèi)稅，體現(xiàn)了消費(fèi)稅引導(dǎo)消費(fèi)需求，宏觀調(diào)控白酒業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，保護(hù)資源的調(diào)節(jié)功能。”以此為基礎(chǔ)，從1994年起，酒類消費(fèi)稅出現(xiàn)差別，糧食白酒為25%、薯類白酒為15%；而葡萄酒等為10%，黃酒、啤酒更低。
此外，1998年3月財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于糧食白酒廣告宣傳不予在稅前扣除問(wèn)題的通知》，規(guī)定從1999年起電視臺(tái)黃金時(shí)間白酒廣告不能多于4條。2001年初，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出關(guān)于實(shí)施《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的文件，規(guī)定白酒企業(yè)的廣告不得超過(guò)銷售額的2%，超過(guò)部分不能在所得稅前扣除。
2001年國(guó)家進(jìn)一步規(guī)定，按每斤白酒0.5元征收從量稅，并取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策，這對(duì)白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，造成全行業(yè)利潤(rùn)減少。當(dāng)年全國(guó)白酒利潤(rùn)總額為40.39億元，比上年下降6.6%。
二、國(guó)家調(diào)控白酒消費(fèi)稅的政策分析
市場(chǎng)供求定律表明，價(jià)格具有彈性時(shí)，供給與需求將趨于一致，也就是達(dá)到“市場(chǎng)出清”（MarketClear）狀態(tài)。但國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻是：一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求下降并趨于飽和；另一方面行業(yè)內(nèi)大量小規(guī)模、低產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)分散的中小企業(yè)，不斷制造著產(chǎn)出。2000年全國(guó)白酒產(chǎn)量476.11萬(wàn)噸，雖然比1996年最高峰的801.3萬(wàn)噸已減少幾乎一半，但全國(guó)白酒產(chǎn)量要壓到350萬(wàn)噸左右才能基本保持產(chǎn)銷平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年度國(guó)有及銷售收入500萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè)為1286家，在這1000多家比較有規(guī)模的白酒企業(yè)中，利稅排前20名的企業(yè)掌握著全行業(yè)大部分的產(chǎn)量、銷售收入以及利潤(rùn)；而同一時(shí)間，全國(guó)實(shí)際生產(chǎn)白酒的工廠達(dá)到37000多家。換言之，絕大多數(shù)的地方小酒廠制造著無(wú)效的產(chǎn)出。
短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)?yè)屨夹碌氖袌?chǎng)空間變?yōu)閷?duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，大企業(yè)因具備規(guī)?；a(chǎn)銷和多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，比中小企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，此時(shí)應(yīng)該出現(xiàn)企業(yè)快速兩極分化，生產(chǎn)能力向少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的趨勢(shì)。但我國(guó)白酒業(yè)的實(shí)際情況是：市場(chǎng)淘汰機(jī)制失效，許多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)并不退出；在地方保護(hù)主義下，大量中小酒廠不計(jì)成本、不計(jì)虧損照樣維持運(yùn)轉(zhuǎn)，長(zhǎng)期用低于成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品；其他企業(yè)被迫隨之降價(jià)，導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)秩序混亂，整體經(jīng)濟(jì)效益下降。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，就白酒行業(yè)而言，雖然其技術(shù)和產(chǎn)品本身并不是新技術(shù)新產(chǎn)品，現(xiàn)有生產(chǎn)能力總體上也過(guò)剩，但只要優(yōu)勢(shì)企業(yè)更有效率，就不應(yīng)該限制有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，而應(yīng)該切實(shí)建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，加速淘汰沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，這正是國(guó)家調(diào)整白酒行業(yè)消費(fèi)稅的目的之一。
出臺(tái)新稅率更主要的目的是：為了追回流失的稅收。由于市場(chǎng)遲遲不能完成白酒業(yè)的優(yōu)勝劣汰，國(guó)家主管部門(mén)已經(jīng)對(duì)此失去了耐性，政策調(diào)控被逼到前臺(tái)。財(cái)政部透露，國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)消費(fèi)稅的法定稅率是25%或15%，但在各地實(shí)際執(zhí)行中，僅維持在7%左右；33%的所得稅被地方財(cái)政修改為15%；更主要的是，對(duì)小酒廠的情況很難掌握，低廉的成本使小酒廠成了地方財(cái)政的救命稻草。
調(diào)整前的白酒消費(fèi)稅辦法是從價(jià)計(jì)征的，并且只在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，這樣導(dǎo)致白酒企業(yè)采用轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法來(lái)規(guī)避納稅。白酒企業(yè)常通過(guò)設(shè)立自己的銷售公司、關(guān)聯(lián)公司以及加大包裝物等手段調(diào)低白酒在出廠環(huán)節(jié)的價(jià)格，從而達(dá)到減少繳納消費(fèi)稅的目的。新復(fù)合計(jì)稅方法將在一定程度上減少這一現(xiàn)象的發(fā)生。
第五節(jié) 白酒業(yè)全球消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)
全球酒精消費(fèi)將成上升趨勢(shì)，但白酒消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。
當(dāng)我們著眼于上個(gè)世紀(jì)最后的30年（1970-1999年）的酒類消費(fèi)變化時(shí)，我們得出的結(jié)果是驚人的。意大利的酒類消費(fèi)下降了44%，法國(guó)下降了34%，西班牙下降了15%，盡管這些國(guó)家酒類消費(fèi)出現(xiàn)下降，但慶幸的是，這些國(guó)家的酒類消費(fèi)最終開(kāi)始趨于穩(wěn)定。在英國(guó)，酒類消費(fèi)卻從1970年開(kāi)始增漲了52%，其中增漲最大的是葡萄酒。
丹麥和愛(ài)爾蘭的酒類消費(fèi)也出現(xiàn)了增漲，增長(zhǎng)率分別是39%和43%。根據(jù)CANADEAN的報(bào)告，整個(gè)歐洲酒類消費(fèi)在持續(xù)上升后，達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定水平。然而，對(duì)那些以酒精為基礎(chǔ)生產(chǎn)的廠家和企業(yè)未來(lái)所面臨的困難是巨大的，根據(jù)預(yù)測(cè)，軟飲料（占飲料市場(chǎng)的30%）和熱飲料（同樣是30%的比例）仍是屬于增漲型行業(yè)。西歐所有酒類消費(fèi)從1990年的131升下降到現(xiàn)在的123升，歐洲酒類唯一增漲的行業(yè)是葡萄酒，其中以斯堪的納維亞和挪威增漲最為明顯。
美國(guó)和加拿大的酒類消費(fèi)在20世紀(jì)80年代達(dá)到頂峰，從那以后，便開(kāi)始持續(xù)下落，降幅為20%，又回到了1970年的水平。但葡萄酒人均消費(fèi)卻在美國(guó)于1999年首次超過(guò)了7.5升。美國(guó)禁酒的跡象最近日益嚴(yán)重，最近的報(bào)告顯示，1999年喝酒的年輕人的數(shù)量比1982年要低78%，大學(xué)生經(jīng)常喝酒或偶爾喝酒的人數(shù)也達(dá)到了1982年以來(lái)的最低點(diǎn)。
南美洲的情況更為錯(cuò)綜復(fù)雜。阿根廷葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)下降，從1970年的91生，下降到2000年人均消費(fèi)的37升。智利葡萄酒消費(fèi)情況也是如此，人均葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)下降到14升，與1980年相比，下降了70%，比98/99年下降了21%。在巴西，葡萄酒人均消費(fèi)一直穩(wěn)定在很少的1.9升，而墨西哥葡萄酒的消費(fèi)也開(kāi)始穩(wěn)定。日本目前的人均酒類消費(fèi)在強(qiáng)勢(shì)增漲44%后，保持在6.6升左右。一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的女性中有76%更喜歡葡萄酒，而紅葡萄酒的受歡迎度又比白葡萄酒要高53%，只有8%的受調(diào)查女性不喜歡飲葡萄酒，受調(diào)查的人中，大約有一半的人估計(jì)他們今后的葡萄酒消費(fèi)量還會(huì)增加。
英國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)仍出現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合的情況，盡管酒類稅率較高，1999年英國(guó)人均酒類消費(fèi)量是14.5升。丹麥葡萄酒人均消費(fèi)量上30升，而愛(ài)爾蘭共和國(guó)酒類人均消費(fèi)量1999年同比增漲了14%，達(dá)到了29升，其中葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)另人興奮的現(xiàn)象。而法國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)則在57升左右，南非葡萄酒人均消費(fèi)一直保持著比較穩(wěn)定的趨勢(shì)，消費(fèi)量為9升。
從全球范圍來(lái)看，啤酒和葡萄酒的消費(fèi)總體說(shuō)來(lái)，仍在增加（主要受到了東歐、俄國(guó)以及一些新興市場(chǎng)的推動(dòng)）。而白酒的消費(fèi)繼續(xù)下降。西歐酒類平均消費(fèi)量仍會(huì)繼續(xù)下降，北美以及澳大利亞等國(guó)也難逃這種下降趨勢(shì)。
在未來(lái)幾年內(nèi)，亞洲、東歐和歐美的酒類市場(chǎng)肯定會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展。美國(guó)酒類研究報(bào)告認(rèn)為，到2000年底，全球啤酒消費(fèi)量達(dá)到13390萬(wàn)噸，葡萄酒2227萬(wàn)噸，烈性酒1833萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)到2006年啤酒消費(fèi)量將會(huì)達(dá)到14810萬(wàn)噸，葡萄酒2259萬(wàn)噸，烈性純酒1844萬(wàn)噸。
同時(shí)，未來(lái)幾年內(nèi)發(fā)展中國(guó)家將是全球酒類消費(fèi)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。
啤酒有望成為酒類消費(fèi)的主力，5年間將增長(zhǎng)2%，在酒類飲料中的比重達(dá)到78%。葡萄酒消費(fèi)在2000-2006年間將會(huì)增長(zhǎng)0.3%，在全球飲料市場(chǎng)中的份額將由13%降到11.8%。烈性酒的份額到2006年將由10.6%降到9.7%。2006年全球消費(fèi)啤酒將會(huì)達(dá)到23升，而葡萄酒和烈性酒的人均消費(fèi)量將分別降至3.5升和2.9升。
小康社會(huì)的消費(fèi)需求，將更精細(xì)化，少了對(duì)“量”的偏好，多了對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)”的要求。
第六節(jié) 白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析
一、中國(guó)白酒的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨
2005年，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍然保持著高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，人民收入普遍增加，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)日趨旺盛，對(duì)于白酒行業(yè)而言，最典型的變化是中高檔酒市場(chǎng)的興旺，不少企業(yè)甚至非白酒行業(yè)人士也擠入這個(gè)市場(chǎng)，形成競(jìng)相開(kāi)發(fā)中高檔白酒的局面，這也成就了一批高檔酒新秀。這種變化相當(dāng)明顯，它預(yù)示著白酒行業(yè)新的突破和新的機(jī)遇的到來(lái)。
黨的“十六大”確立了中央新的領(lǐng)導(dǎo)集體和一系列更為開(kāi)放的國(guó)家新經(jīng)濟(jì)政策，尤其是對(duì)不少新領(lǐng)域的開(kāi)放，必將有力刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，再加上國(guó)內(nèi)軟、硬件環(huán)境條件的逐步到位，中國(guó)將進(jìn)入“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，它的目標(biāo)是“小康社會(huì)”，它的社會(huì)表現(xiàn)是更為充分的就業(yè)以及收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)的旺盛，尤其是“中產(chǎn)階級(jí)”的興起。這對(duì)于生產(chǎn)消費(fèi)品的白酒行業(yè)而言是又一次發(fā)展機(jī)遇，而符合更高層次的小康社會(huì)消費(fèi)需求的中高檔白酒將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。眼下的市場(chǎng)中高檔白酒熱潮，雖然有白酒調(diào)稅的催化，但已經(jīng)可以看出一些端倪。
2、消費(fèi)的時(shí)代變化
新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新的消費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)于白酒行業(yè)而言，肯定會(huì)在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，但它不會(huì)再出現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)八十年代末、九十年代初的火爆場(chǎng)面，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)剛剛由物質(zhì)匱乏轉(zhuǎn)向溫飽的過(guò)渡時(shí)期，是在短缺經(jīng)濟(jì)條件下的恢復(fù)性增長(zhǎng)。而現(xiàn)在則是在“全面建設(shè)小康社會(huì)”，何況白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是供大于求，還有其它酒種又在與之激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，現(xiàn)在的增長(zhǎng)是在質(zhì)量需求上全面的、穩(wěn)步的增長(zhǎng)。
小康社會(huì)的消費(fèi)需求，將更精細(xì)化，少了對(duì)“量”的偏好，多了對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)”的要求。這種“質(zhì)”，主要是對(duì)白酒高質(zhì)量、高檔次的追求，通過(guò)它來(lái)達(dá)到更高層次的生理（高質(zhì)量）和精神（高檔次）享受。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者將變得更加理性、實(shí)際，產(chǎn)生“高價(jià)酒”與”高檔酒”的識(shí)別分化，名酒和名牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，白酒消費(fèi)趨勢(shì)必向正規(guī)化生產(chǎn)的名優(yōu)酒廠傾斜，尤其是整個(gè)中高檔酒消費(fèi)群體。
消費(fèi)者對(duì)生活品位和質(zhì)量的追求還表現(xiàn)在對(duì)酒水的精神消費(fèi)需求增強(qiáng)，而以紅葡萄酒為代表的文化酒以及城市酒吧、終端服務(wù)的興起客觀反應(yīng)出這種消費(fèi)傾向。受這種文化影響，使當(dāng)前的許多現(xiàn)代劇中的道具酒也幾乎是清一色的紅酒！這種互動(dòng)的消費(fèi)影響令人擔(dān)憂，白酒行業(yè)必須對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)情態(tài)的變化引起相當(dāng)?shù)闹匾?，研究自己?ldquo;酒道”，努力引導(dǎo)、培養(yǎng)、擴(kuò)大自己的忠實(shí)消費(fèi)群。這方面，作為行業(yè)發(fā)展中堅(jiān)的名優(yōu)酒企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸，劍南春打造的《大唐華章》全國(guó)巡演就是為之而做出的努力之一。
必須強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者對(duì)酒水精神消費(fèi)愿望的增強(qiáng)決不是片面的和非理性的，質(zhì)量仍是基礎(chǔ)。一些文化酒為什么做不好，很大原因就是走入了只重視“文化”不重視“酒質(zhì)”這個(gè)根本的誤區(qū)。
3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化
新經(jīng)濟(jì)條件下白酒消費(fèi)的變化因時(shí)代的不同而不同，這種差異是全方位的，經(jīng)濟(jì)條件、精神文化、消費(fèi)心理等等，都會(huì)發(fā)生一系列變化，最終形成消費(fèi)結(jié)構(gòu)的明顯變化。
如果說(shuō)在解決溫飽問(wèn)題階段，幾元、十幾元（當(dāng)時(shí)還算是中低檔酒）的低檔酒大行其道，深受城鄉(xiāng)居民喜愛(ài)，并因此而成就了一些名牌企業(yè)的話，那么現(xiàn)在，向小康目標(biāo)邁進(jìn)的階段，中高檔酒，尤其是價(jià)位在幾十元到100元間的酒正逐漸成為消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)消費(fèi)者而言，是在經(jīng)濟(jì)條件改善后消費(fèi)檔次的提升；對(duì)廠商而言，是主要的利潤(rùn)來(lái)源。它是現(xiàn)階段綜合消費(fèi)因素的產(chǎn)物，也是白酒行業(yè)擺脫低檔酒時(shí)代，擺脫微利、無(wú)利或虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的必由之路。
這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，與當(dāng)前城鄉(xiāng)差距較大、城市經(jīng)濟(jì)繁榮與城市人口快速增長(zhǎng)有著密切的關(guān)系，而隨著城市化進(jìn)程的加快，以頻繁交往為特點(diǎn)的城市化生活將滲透到參與進(jìn)來(lái)的每個(gè)人身上，上一定檔次而又在普遍經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)的中高檔酒自然成為主流消費(fèi)品。從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史來(lái)看，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)將導(dǎo)致消費(fèi)需求旺盛的中產(chǎn)階級(jí)興起，它標(biāo)志著“中高檔消費(fèi)群體”的崛起。
一百元至幾百元不等的高檔酒，現(xiàn)在和將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間主要還是出現(xiàn)在公款消費(fèi)中，很難形成廣泛的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)可，也很難構(gòu)成廠、商利潤(rùn)的主體，但高檔酒消費(fèi)群隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮也得到一定程度的擴(kuò)大，這一市場(chǎng)將構(gòu)成廠、商利潤(rùn)的重要組成部分。
低檔酒仍然有著廣泛的市場(chǎng)，只不過(guò)它集中于廣大的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，它仍肩負(fù)著滿足占中國(guó)大多數(shù)人口的低檔酒消費(fèi)者的使命，而這一空間的部分消費(fèi)者正在新經(jīng)濟(jì)條件下向消費(fèi)中高檔酒轉(zhuǎn)移。自由經(jīng)濟(jì)，人口的自由流動(dòng)，城市化進(jìn)程，中產(chǎn)階級(jí)的興起，正日益推動(dòng)著這樣的消費(fèi)變化。
4、機(jī)遇與阻力同在
現(xiàn)時(shí)條件下，不但消費(fèi)情態(tài)發(fā)生了變化，政策條件也發(fā)生了變化，不過(guò)更多的是一種阻力。與十年前相比，白酒行業(yè)的政策環(huán)境更麻煩了，在總的“限制發(fā)展”方針下，附加稅嚴(yán)重制約了行業(yè)正規(guī)企業(yè)的發(fā)展，反而給偷逃稅的小酒廠創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇，使本已混亂的白酒行業(yè)亂上加亂?，F(xiàn)在，列入統(tǒng)計(jì)的是銷售上500萬(wàn)元的白酒企業(yè)，全國(guó)總共也就1000余家，而實(shí)際上全國(guó)有多達(dá)38000余家的白酒企業(yè)！加收從量計(jì)征白酒消費(fèi)稅的目的是限制劣勢(shì)企業(yè)，扶持名優(yōu)產(chǎn)品，但是，由于當(dāng)前的小廠現(xiàn)金交易不做賬或少做賬現(xiàn)象的存在，使稅收征管實(shí)際上起到了限優(yōu)扶劣的作用，新經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)空間勢(shì)必受到擾亂，甚至影響白酒的行業(yè)形象。
新稅制給行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展阻力雖然不小，但行業(yè)良好的發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)因此而改變，相反，行業(yè)的蓬勃發(fā)展會(huì)改變不合時(shí)宜的行業(yè)政策，相信當(dāng)前不甚合理的稅制不久將得到改觀。查稅不僅是在檢查企業(yè)，也是在檢查稅制和行業(yè)政策本身，而白酒行業(yè)，終不應(yīng)該將其看作是一個(gè)限制性行業(yè)，更不應(yīng)看作是夕陽(yáng)工業(yè)，對(duì)它的正確定義應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的民族產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家的利稅來(lái)源，是國(guó)家文化的象征——就如葡萄酒之于法國(guó)一樣。所以，應(yīng)該大力促進(jìn)中國(guó)白酒的發(fā)展，讓中國(guó)的白酒對(duì)世界酒類消費(fèi)產(chǎn)生影響才是中國(guó)人應(yīng)該做的事情。
5、名牌之春
無(wú)論是國(guó)家稅制所表達(dá)的行業(yè)政策，還是白酒行業(yè)本身的健康發(fā)展需要，只有主流的行業(yè)骨干企業(yè)迎來(lái)“春天”才說(shuō)明政策的正確性和行業(yè)發(fā)展的健康性。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)成果于白酒行業(yè)之表現(xiàn)，應(yīng)該是名優(yōu)品牌的繁榮昌盛、市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范、劣質(zhì)酒的沒(méi)落。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國(guó)家經(jīng)濟(jì)在初步正規(guī)化基礎(chǔ)上的快速發(fā)展，加入WTO是明顯的一個(gè)信號(hào)，它的游戲規(guī)則不再是我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，而是更復(fù)雜、更高級(jí)的游戲規(guī)則，對(duì)于這種規(guī)則我們往往形象地稱之為“與世界接軌”，它需要高水平的質(zhì)量基礎(chǔ)；它需要強(qiáng)大的資本和技術(shù)實(shí)力；它需要品牌和文化的推銷。而能參與這樣一場(chǎng)“世貿(mào)游戲”的企業(yè)只可能是行業(yè)骨干企業(yè)。隨著“與世界接軌”的時(shí)代大潮，與之配套的名牌消費(fèi)意識(shí)即將也正在變得越來(lái)越明顯，一些名牌的白酒目前的市場(chǎng)狀況已經(jīng)客觀反映了這樣一個(gè)趨勢(shì)。
未來(lái)，白酒消費(fèi)還將進(jìn)一步向名牌集中。這既是消費(fèi)者的理性回歸又是他們對(duì)名牌的真誠(chéng)信賴，名優(yōu)酒廠就更應(yīng)該像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)品牌，要不負(fù)眾望，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
6、農(nóng)村和城市市場(chǎng)的分化將更加明顯
當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)雖然消費(fèi)量比較大，但是消費(fèi)水平仍然上不去。因此，農(nóng)村市場(chǎng)仍以低檔酒為主。再加上稅收等各種因素的影響，一些大型酒廠尤其是國(guó)有大型酒廠很難去搶占農(nóng)村市場(chǎng)。所以，目前農(nóng)村市場(chǎng)仍主要由一些地產(chǎn)酒或者一些外來(lái)的小酒廠的品牌所占據(jù)。
農(nóng)村市場(chǎng)以低檔消費(fèi)為主的格局在短期內(nèi)不會(huì)改變，而城市市場(chǎng)消費(fèi)的高檔化和精品化趨勢(shì)卻日益顯著。目前城市白酒消費(fèi)有下降的趨勢(shì)，喝少一點(diǎn)喝好一點(diǎn)是城市白酒市場(chǎng)的走向。
7、終端不再是獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
白酒業(yè)近期一個(gè)最大的變化就是終端不再是獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不再吃香了。小糊涂仙等引導(dǎo)起來(lái)的終端制勝論在風(fēng)行了幾年后，在上年到達(dá)了頂峰，目前已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的跡象。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，依靠終端已很難獲取厚利。大多數(shù)做終端的企業(yè)更主要是因?yàn)榻K端起到的樹(shù)形象和帶動(dòng)其他渠道的作用。與其說(shuō)終端是一個(gè)獲利環(huán)節(jié)，不如說(shuō)終端更像是一個(gè)媒體中介。以前一些靠終端起家的企業(yè)由于仍停留在終端，有些已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。與此同時(shí)，另外一些新興品牌也在想辦法繞開(kāi)終端，或者是不以終端為主。終端為王的時(shí)代似乎走到盡頭了。
8、中高檔酒更被看好
稅負(fù)增加，糧食及其他原材料漲價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高，為提高企業(yè)盈利水平，白酒企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品的熱情將繼續(xù)高漲。同時(shí)，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等產(chǎn)品在上年末相繼調(diào)價(jià)后，拉大了中高檔產(chǎn)品的價(jià)格空間，水井坊、國(guó)窖1573等超高端價(jià)位產(chǎn)品已廣為消費(fèi)者接受的事實(shí)，成為引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)投放中高檔產(chǎn)品的誘因。在運(yùn)作中高檔產(chǎn)品的系統(tǒng)工程中，產(chǎn)品質(zhì)量控制能力和企業(yè)資本實(shí)力突顯重要地位，優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)基礎(chǔ)酒和調(diào)味酒能力和勾調(diào)嘗評(píng)技術(shù)人員的業(yè)務(wù)水平，決定產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)能力，培育高檔產(chǎn)品市場(chǎng)和客戶群體，不僅需要準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的促銷方法，更需要大量持久財(cái)力、物力和人力投入，要將一個(gè)中高檔新產(chǎn)品，運(yùn)作成為區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的主力品牌，應(yīng)當(dāng)具備優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)和必須物質(zhì)條件準(zhǔn)備，因此，中高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品質(zhì)量和資本實(shí)力，將影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。中高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將直接表現(xiàn)為企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)前，一些傳統(tǒng)意義上的大品牌的區(qū)域性越來(lái)越強(qiáng)了，能夠做全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越少，一些區(qū)域性品牌開(kāi)始上升，市場(chǎng)看起來(lái)更加分化。誰(shuí)能占領(lǐng)市場(chǎng)誰(shuí)就是名酒。傳統(tǒng)名酒的概念是十幾年前的事了，現(xiàn)在早已經(jīng)分化得很明顯，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是很正常的變化。在2001年調(diào)稅后，許多傳統(tǒng)的大型企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。與此形成鮮明對(duì)比的是一些區(qū)域性的小品牌則相當(dāng)活躍。很多地方其是農(nóng)村市場(chǎng)，各占山頭的現(xiàn)象很普遍。市場(chǎng)沒(méi)有向壟斷的趨勢(shì)集中，而是變得更加分散。許多地方目前都沒(méi)有主導(dǎo)品牌，產(chǎn)品更新?lián)Q代太快是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)。
二、未來(lái)白酒發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析
1、我國(guó)白酒工業(yè)的總產(chǎn)量仍有部分增長(zhǎng)空間。
以后，國(guó)家將在規(guī)范生產(chǎn)流通秩序，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展上陸續(xù)出臺(tái)政策和措施，如：完善生產(chǎn)許可證制度，嚴(yán)守生產(chǎn)準(zhǔn)入關(guān)。進(jìn)一步嚴(yán)格生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件，在審查發(fā)證工作中，增加稅務(wù)部門(mén)、行業(yè)組織和業(yè)內(nèi)專家的參與，對(duì)不具備生產(chǎn)條件，不能依法納稅和工業(yè)技術(shù)落后的企業(yè)，實(shí)行關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，控制發(fā)展規(guī)模和水平。實(shí)施統(tǒng)一法規(guī)，廢除地方保護(hù)，改善生產(chǎn)流通秩序。制定并實(shí)施監(jiān)管生產(chǎn)流通活動(dòng)的全國(guó)統(tǒng)一法規(guī)，規(guī)范執(zhí)法管理行為，廢除地方規(guī)章和地方保護(hù)，建立統(tǒng)一、公平、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)和流通體系，加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊，取締不具備條件和非法的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。完善稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，制定合理的稅種和稅率，特別是對(duì)消費(fèi)稅的產(chǎn)品對(duì)象和比例，將更加科學(xué)合理，同時(shí)將改變一些企業(yè)名義稅負(fù)高，實(shí)際交稅少，采用關(guān)聯(lián)企業(yè)偷稅和小規(guī)模企業(yè)偷逃納稅的行為，同時(shí)，采用現(xiàn)代化、信息化稅收征管方式，加強(qiáng)監(jiān)控和征繳。隨著上述措施的施行，白酒行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將更加規(guī)范，市場(chǎng)秩序?qū)⒌玫礁纳?，為白酒工業(yè)進(jìn)一步合理穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)造良好條件，因而，后一個(gè)時(shí)期，我國(guó)白酒工業(yè)的總產(chǎn)量將在基本保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上，仍有部分增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)2006年中國(guó)白酒市場(chǎng)需求量將達(dá)到340萬(wàn)噸，約增長(zhǎng)4%。
2、中低檔酒下降，高端酒上漲
以后，中低檔白酒需求將以每年超過(guò)5%的速度下降，而高端白酒則將保持1%～2%的低速增長(zhǎng)。這是由于白酒作為烈性酒，其消費(fèi)群體已逐年縮小，加上面臨來(lái)自以葡萄酒為首的紅酒業(yè)、啤酒業(yè)和洋酒等三方面的強(qiáng)烈沖擊。
3、我國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。
近幾年來(lái)，受政策調(diào)控力度加大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，白酒企業(yè)盈利水平下降，企業(yè)發(fā)展徘徊不前，許多大型企業(yè)憑借資本實(shí)力開(kāi)展酒業(yè)以外的多種經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)類別涉及食品飲料、種養(yǎng)屠宰、農(nóng)副產(chǎn)品加工、電子機(jī)械和食品添加劑、包裝材料等不同領(lǐng)域，因?yàn)槿狈?duì)相關(guān)領(lǐng)域的了解認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的人才儲(chǔ)備，缺乏對(duì)先進(jìn)技術(shù)水平的評(píng)估和判斷，又沒(méi)有固定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和客戶渠道等多方面原因，多數(shù)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型艱難，多元化發(fā)展之路大多以失敗結(jié)局。因此，白酒企業(yè)的固定資產(chǎn)投資總量大量增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，這將成為今后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的信號(hào)。白酒企業(yè)在制定今后一個(gè)時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分估計(jì)這一現(xiàn)象的深遠(yuǎn)影響。略……
--本內(nèi)容由智匯中經(jīng)(上海)管理咨詢有限公司真實(shí)提供，智匯中經(jīng)提供：可行性研究報(bào)告、 扶持資金申請(qǐng)報(bào)告、 節(jié)能評(píng)估報(bào)告、 項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告、 項(xiàng)目建議書(shū)、 社會(huì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、 商業(yè)計(jì)劃書(shū)、 立項(xiàng)申請(qǐng)書(shū)、 安全評(píng)估報(bào)告、 項(xiàng)目實(shí)施方案等業(yè)務(wù)咨詢工作。