第一節(jié) 微波爐市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
一、重要市場動態(tài)及動向
微波爐行業(yè)在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在一級城市的普及率已經(jīng)達到８０％以上，但是大多數(shù)消費者只是利用了微波爐簡單的加熱功能，微波爐作為現(xiàn)代家庭烹飪工具的作用沒有發(fā)揮出來。隨著技術(shù)的升級，微波爐正逐漸由廚房配角升格為廚房主角，功能和定位上的提升決定了產(chǎn)品價格的相應(yīng)上揚。這也注定了今年的微波爐市場更多的是體現(xiàn)全方位的價值比拼，即比設(shè)計、比技術(shù)、比功能、比服務(wù)。
1、功能多變是需求
微波爐功能的快速發(fā)展將消費者分割成“簡單消費者”和“享受型消費者”兩部分。相比前者，后者更樂意接受科技發(fā)展帶給生活的便利。專家預測，2007年籠屜、炒鍋等傳統(tǒng)烹飪工具將可能因為微波爐技術(shù)的發(fā)展而退出高檔消費者的廚房。
2、外觀設(shè)計工藝化
當前，微波爐的展區(qū)一改往年四四方方的黑白世界，各種式樣顏色層出不窮。由于漂亮的外觀可以在第一時間吸引消費者的注意力，賣場也更傾向于“漂亮微波爐”。這導致了今年微波爐市場加速向多顏色、多式樣過渡。專家提醒，無論多么新穎的外觀設(shè)計也要與自己家庭的廚房整體設(shè)計相適應(yīng)。此外也不能因為對外觀的追求而犧牲功能，因此最好選擇功能和外觀兼有的品牌。
3、品牌集中顯著
微波爐進入品牌綜合競爭時代，品牌內(nèi)涵早已經(jīng)超越了價格、外觀等等這些單一的要素?；谄髽I(yè)這種戰(zhàn)略思維，新款微波爐都直接瞄準某一類型用戶，這些產(chǎn)品充分體現(xiàn)針對消費者的人性化設(shè)計。
二、市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
根據(jù)對全國65個城市的零售監(jiān)測結(jié)果顯示，相比去年1、2月份，2006年1、2月份的微波爐銷售出現(xiàn)萎縮，總體市場銷售量下降了4.5個百分點。
1、單功能下降最為迅速
根據(jù)對65個城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，單功能微波爐的銷量下降最為迅速，對比去年的降幅達到12.3個百分點，總體占比也由05年1、2月的32%下降到今年同期的29%。這表明消費者購買微波爐已經(jīng)不再滿足于單一的加熱功能。
2、電子式超過機械式成為市場主流
從加熱時間的控制方式來看，06年1、2月，機械式微波爐對比去年1、2月下降明顯，降幅達到22%，占比也由52%下降到42%。相比之下，電子式微波爐更受消費者的青睞，對比去年上漲了14%，占比也超過了機械式成為市場主流。
3、電子多功能產(chǎn)品降幅最大
從平均單價的變化趨勢觀察，06年1、2月份，微波爐的平均價格對比去年同期出現(xiàn)略微下降趨勢，降幅為1.5個百分點，其中電子多功能微波爐價格下降幅度最大，達到7.8個百分點，可見廠家之間的競爭焦點已經(jīng)由低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
4、主流價格段為400-600元產(chǎn)品
從微波爐市場的主流價格段來觀察市場，299元以下的特價機市場基本與去年持平，占比接近整體市場的20%。在這部分市場上美的明顯比去年增大了投放力度，表現(xiàn)最為活躍。
而整體市場，中高端價位的微波爐市場變化比較劇烈。去年同期，400-600元價格段與700-1000元價格段各占到27%～28%的市場份額，比例基本持平。但到了2006年的1、2月，700-1000元價格段下落了將近7個百分點，而與此同時，400-600元價格段市場增加了將近7個百分點，這再次證明微波爐市場的價格競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端市場。
5、廠商仍以一二線城市為主攻方向
從地區(qū)上看，北京、上海、廣州、深圳4大城市占全部65個監(jiān)測城市的比重，比去年同期略有上升，由25.8%上升到26.9%，而南京、成都、武漢、重慶、天津、沈陽、西安、杭州、無錫、哈爾濱、昆明、福州、大連、南寧、廈門、長沙、青島等17個主要城市所占比重由39.5%上升到41%，而其他44個中型城市占比呈下降趨勢，由2005年的34.7%下降到現(xiàn)在的32.1%（見圖五）。這個數(shù)字也表明，目前主要的微波爐生產(chǎn)廠商仍然是以一、二線城市作為其主攻方向，對三、四線城市的開發(fā)和促銷力度還不夠，因而不足以刺激需求。
第二節(jié) 微波爐市場政策環(huán)境分析
一、近年來國家以及政府頒布的相關(guān)政策法規(guī)
1、《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》
日前，中國標準化協(xié)會(CAS)在北京發(fā)布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》(編號為：CAS150-2007，以下簡稱微波爐“蒸”標準)，標準對使用帶有“蒸”功能的家用微波爐蒸食物時，食物中維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分保留率的增加比例做了嚴格的規(guī)定。
2、中國版RoHS
2006年2月28日，國家信息產(chǎn)業(yè)部、國家發(fā)改委、商務(wù)部等六大部委聯(lián)合發(fā)布《電子信息產(chǎn)品中有毒有害物質(zhì)的限量要求》，并于2007年3月1日起正式實施，該標準對有毒有害物質(zhì)的排放量作出了明確的規(guī)定，其制定、公布與實施在一定程度上是因為應(yīng)對歐盟RoHS指令，因而又被稱為“中國版RoHS”。
二、相關(guān)政策法規(guī)對市場的影響程度
1、《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》
由美的微波爐與電子科技大學共同負責起草的全球微波爐行業(yè)第一部標準，標志著我國微波爐產(chǎn)業(yè)從“全球制造”向“全球創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副主任陸刃波對此評價說：“這一標準的制定出臺，預示著微波爐行業(yè)長久以來的‘價格戰(zhàn)’格局，正在向價值戰(zhàn)、競爭格局回歸，將對行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生積極作用。”
而據(jù)了解，從2004年起，各廠家就相繼推出具有蒸功能的微波爐，其中包括美的微波爐的“食神蒸霸”、LG的“煎神蒸霸”、格蘭仕的“蒸善美”等，主流企業(yè)的共同舉動，表明了“蒸”將成為行業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)中國微波能應(yīng)用專業(yè)委員會委員、電子科大教授黎曉云介紹，目前國際市場上銷售的微波爐也大部分都具有“蒸”功能。
2、中國版RoHS
進入21世紀，跟隨國際潮流，我國大小家電行業(yè)先后刮起了“綠色競爭”風暴，從彩電到PC，綠色環(huán)保的理念貫穿了產(chǎn)品整個生命周期的每個環(huán)節(jié)。在以“成本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)”聞名的微波爐行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)美的獲得中國版RoHS無疑適時點燃了微波爐行業(yè)綠色革命的導火索。
參照歐盟RoHS環(huán)保指令制訂的我國《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》(即中國版RoHS)明確規(guī)定，對列入重點目錄內(nèi)的產(chǎn)品，RoHS產(chǎn)品認證將逐步實施3C市場準入制度。該認證的安全、環(huán)保質(zhì)量新標準因其特殊的強制性將成為檢驗我國微波爐行業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭能力的試金石。
相較于歐盟RoHS指令，中國版RoHS可謂“青出于藍”。雖然歐盟RoHS所約制的產(chǎn)品范圍比中國RoHS更寬、更多，對有毒、有害物質(zhì)的限制和禁止時間更明確，但中國版RoHS可直接實施法律效約,帶有更強的直接約束力。然而這種以長期、大規(guī)模投入為基礎(chǔ)的品質(zhì)、技術(shù)和管理體系等多重層面的戰(zhàn)略對決，從短期來看，會讓企業(yè)面臨成本提高的巨大壓力。特別是當微波爐行業(yè)急需“待從頭收拾舊山河”，中國版RoHS的頒布恰好充當了行業(yè)分水嶺的角色。中小企業(yè)無法應(yīng)對成本提高的嚴峻處境，一批弱勢企業(yè)將被三震出局，而通過打造綠色競爭力，搶占行業(yè)制高點，搶跑市場快車道的大企業(yè)才能真正做到“剩”者為王。略……
第三節(jié) 微波爐市場活力系數(shù)比較及分析
一、2006年相關(guān)產(chǎn)業(yè)活力系數(shù)比較
2006年微波爐及相關(guān)行業(yè)活力系數(shù)比較
注：平均值為100
二、2003-2006行業(yè)活力系數(shù)分析
2003-2006微波爐行業(yè)活力系數(shù)分析
注：平均值為100
三、中經(jīng)縱橫（CMRN）觀點
以上分析表明，微波爐業(yè)相對于其他同行業(yè)不僅最具活力，而在其活力系數(shù)還在逐年增強中，預計微波爐行業(yè)的活力系數(shù)會保持良好。
第四節(jié) 微波爐市場投資收益率比較及分析
一、2006年相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資收益率比較
2006年微波爐及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資收益率系數(shù)比較
注：平均值為100
二、2003-2006行業(yè)投資收益率分析
2003-2006年微波爐行業(yè)投資收益率系數(shù)分析
注：平均值為100
三、中經(jīng)縱橫（CMRN）觀點
微波爐行業(yè)的投資收益率系數(shù)相關(guān)的其它行業(yè)，且微波爐行業(yè)近幾年的投資收益系數(shù)漲幅有逐步下降的趨勢，但行業(yè)的投資系數(shù)仍然保持在較高水平。因此，微波爐業(yè)仍具有很好的投資價值。略……
第五節(jié) 微波爐市場發(fā)展預測
一、影響因素
1、有利因素
從微波爐市場成熟程度來看，目前國內(nèi)市場已經(jīng)處于成熟期，市場集中度極高 。因此來看，短期內(nèi)行業(yè)市場難以有大的增長，但由于各品牌積極推動產(chǎn)品升級，未來2-3年能市場依然能保持小幅的增長。
從市場發(fā)展的隨著主要品牌市場策略的變化，市場出現(xiàn)了一定的變數(shù)，微波爐行業(yè)面臨著市場重組，利益的重新分配。盡管格蘭仕的地位難以撼動，但在各品牌都在進行積極調(diào)整以其期獲得高端市場空間。
2、不利因素
從市場的競爭來看，電磁爐依然是微波爐的主要競爭對手，從實用角度來看，微波爐的實用率遠遠低于電磁爐的使用率，提升微波爐的使用率，不僅需要開發(fā)出更多功能的微波爐產(chǎn)品，更是人們觀念上，烹飪方式上的一場改革，因此來看微波爐市場還需要廠商共同的開拓與營銷，以推動微波爐產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
二、技術(shù)趨勢
1、智能化
采用微電腦控制技術(shù)和傳感器感測技術(shù)，實現(xiàn)微波爐的智能化加熱烹調(diào)，是微波爐技術(shù)發(fā)展的一大方向。這種智能化微波爐，無需使用者在操作按鍵上輸入烹調(diào)時間、加熱功率、食物重量等參數(shù)，只要按一下啟動按鍵，微波爐內(nèi)的傳感器就將檢測到的食物溫度、蒸汽濕度等參數(shù)不斷輸出給微電腦控制芯片，微電腦控制芯片進行一系列的運算、比較、分析之后，輸出相應(yīng)的指令，自動控制微波爐的加熱時間和功率大小，實現(xiàn)智能化全自動烹調(diào)。隨著模糊控制技術(shù)的研究、推廣和應(yīng)用，各種專業(yè)用途的模糊控制芯片不斷推出，使得微波爐的智能化自動控制技術(shù)水平大大提高。
還有條形碼技術(shù)微波爐。這種微波爐帶有專用的條形碼讀碼器和條形碼微波爐菜譜。使用者根據(jù)烹調(diào)需要，選中適當?shù)臈l形碼菜譜，用讀碼器進行識讀后，該菜譜即記入微波爐的存儲器之中，使用者放入相應(yīng)的菜肴，啟動微波爐，則微波爐就會按照條形碼菜譜的烹調(diào)程序，烹調(diào)出可口的飯菜。
近年來，隨著Internet網(wǎng)絡(luò)熱不斷升溫，利用網(wǎng)絡(luò)的遠距離連通的便利性，設(shè)計生產(chǎn)出了觸網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)微波爐，這種微波爐帶有可與網(wǎng)絡(luò)連接的裝置，因而可從相關(guān)網(wǎng)站直接下載微波爐菜譜，使微波爐的烹調(diào)菜譜可以隨時刷新，菜譜的種類也可以無限增加。下面是幾
種智能化微波爐的例子。
1）夏普公司生產(chǎn)的R-9560型微波爐，是一種將溫度、濕度、重
量等多種傳感器與微電腦處理器相結(jié)合的高檔微波爐，使用者不必設(shè)定烹調(diào)時間、加熱功率或食物重量等，只需按動啟動按鈕，爐內(nèi)的綜合傳感器網(wǎng)絡(luò)便會根據(jù)加熱食物的種類、性質(zhì)自動選擇最佳的加熱時間、功率、溫度，實現(xiàn)高質(zhì)量的自動化烹調(diào)。
2）德國某公司推出了一種帶電腦掃描儀的多功能微波爐RE-SE1，爐內(nèi)安裝有12個傳感器，可對食物的重量、高度、形狀和溫度進行測量。電腦利用這些測量信息自動選擇4中工作方式之一進行工作，這四種工作方式包括解凍、再熱、燒烤、熱風對流。電腦還可對食物的種類掃描認定，自動決定食物的處理方法和烹調(diào)時間。該微波爐有14種不同的模糊控制工作程序，可與動態(tài)的碗盤和攪拌器一起使用，進行各種食物的烹調(diào)制作。
2、多功能
隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快以及追求生活質(zhì)量的提高，對于食品的加工烹飪也提出了更高的要求，因而出現(xiàn)了多功能的微波爐。比如將電烤箱的燒烤功能元件加入微波爐，制造出的微波燒烤組合微波爐，就是多功能微波爐的一個例子。這種微波爐目前在國內(nèi)已經(jīng)非常普遍，其優(yōu)點就在于利用微波爐能量快速烹調(diào)使食物很快熟透，再燒烤加熱使食物外表焦黃酥脆，從而使食物具有更好的口感和視覺效應(yīng)。為了使微波爐制作出的蛋糕內(nèi)部松軟外部焦黃，日本一些微波爐生產(chǎn)廠推出了帶有熱風對流加熱功能的微波爐，這種微波爐是將電熱元件產(chǎn)生的熱量通過特殊設(shè)計的對流風道，用鼓風機吹入微波爐腔，利用高溫熱風對蛋糕進行烘烤。以下是一些多功能組合型微波爐的例子。
1）視聽微波爐
美國一家廚具公司生產(chǎn)了一種帶有視聽裝置的微波爐。這種微波爐上裝有一臺5英寸的彩色電視機和一臺小型收音機，操作者在烹調(diào)食物時，可以收看電視節(jié)目或收聽電臺廣播，從而大大減輕了廚房烹調(diào)時的緊張和負擔。食品烹調(diào)完成，電源自動切斷，同時發(fā)出悅耳的音樂聲。
2）雙門微波爐
日本三菱電器公司的RR-29T型雙門微波爐，將微波爐和烤面包機組合在一起，其上半部分可用來烤制面包，下半部分是微波爐，而且上下兩部分可以同時使用。，利用這種微波爐，烹調(diào)時間可比普通微波爐節(jié)省三分之一左右。
3）熱風烘烤微波爐
日本夏普公司的RE-CM5型微波爐，在爐腔頂部和底部分別安裝有燒烤電熱元件，可進行微波爐燒烤烹調(diào)。同時在爐腔后部裝有熱風烘烤加熱元件、鼓風機和熱風對流風道。操作者可以根據(jù)食物烹調(diào)的需要，選擇微波爐能量、上燒烤或下燒烤加熱，或者熱風對流烘烤，從而使食物烹調(diào)的種類范圍擴大，味道更可口，表面顏色也能引起食欲。
3、節(jié)能化
節(jié)能和環(huán)保，是當前和今后人類所面臨的兩大課題，在微波爐產(chǎn)品的設(shè)計制造上，同樣越來越多地體現(xiàn)了這樣的趨勢：
1）松下公司將變頻技術(shù)應(yīng)用于微波爐推出的變頻微波爐產(chǎn)品，通過將市電電源轉(zhuǎn)換為變頻電源，能將50赫茲的電源頻率任意地轉(zhuǎn)換成20000~45000赫茲的高頻率電源，供給微波能量產(chǎn)生電路，使微波爐的輸出功率隨著電源頻率的變化而改變，從而改變了以往微波爐利用占空比原理調(diào)節(jié)微波輸出功率的方式，不僅使得微波能量產(chǎn)生電路的供電系統(tǒng)的體積重量大大減小，而且使得耗電量減少了四分之一左右。
2）東芝公司的ER-PS10型微波爐，在轉(zhuǎn)盤下的旋轉(zhuǎn)支撐結(jié)構(gòu)上，采用了獨特形狀的能量集中設(shè)計，使得微波能量能夠按照茶杯酒杯飯碗的形狀進行集中加熱，不僅使微波加熱更快速，加熱時間縮短，而且也實現(xiàn)
了耗電量的節(jié)約。
3）日立公司推出的MRO-N800型微波爐，采用新設(shè)計的多極天線，高效率地使微波能量集中于轉(zhuǎn)盤內(nèi)食物的加熱，從而提高微波能量的加熱效率。同時采用兩層食物一次烹調(diào)，以及在烹調(diào)結(jié)束打開爐門5分鐘后，若無任何操作就自動切斷電源（如果再打開一次爐門又自動恢復電源）的方式，使微波爐處于休眠，從而減低待機耗電接近于零等措施，使得該型微波爐的耗電量降低了42%，獲日本當年度節(jié)能獎。
4、健康化
隨著人們健康環(huán)抱意識惡毒增強，對于食品中熱量的限制也愈加重視。作為現(xiàn)代化食品烹調(diào)器具的微波爐，能夠烹調(diào)出低熱量的保健食品，自然是微波爐設(shè)計中應(yīng)注意的發(fā)展趨勢之一。日本三菱公司推出的RO-LE7型微波爐，采用特別設(shè)計的自動食譜炸制方式見，可比傳統(tǒng)的炸制方式減少食油量50%~70%，從而是炸制食物的含油脂量減少，人們食用這種炸制食品時，油脂的攝入量大大減少，有益于人體的健康。
5、操作簡便化
一般來說，隨著家用器具功能的增強，往往使其操作方法隨之變得比較復雜，這就給人們的使用帶來不方便。因此，在微波爐加熱烹飪功能提高的同時，操作簡便化就是值得注意的一個重要方面。夏普公司推出的ER-M300型微波爐，采用了液晶觸摸式控制面板和聲訊傳遞系統(tǒng)，使得這種多功能微波爐的操作變得簡單易行。所謂液晶觸摸式控制面板，就是操作者直接觸摸液晶控制面板上顯示的畫面或文字，微波爐就會直接進行該功能的加熱工作；而聲傳遞系統(tǒng)就是用編輯在微波爐內(nèi)部控制芯片上的聲音信號，根據(jù)烹調(diào)操作的需要，適時告知操作者的操作步驟以及注意事項。同時該型號微波爐，還采用大量的文字、圖片，在顯示屏上顯示，實時指導人們操作，從而使得操作簡便容易，老人小孩都能理解，受到了消費者的好評。富士通公司的BE-55RC型微波爐，主要采用了只按一次烹調(diào)鍵的操作方式，達到了使用方便的目的。這種微波爐具有多種自動食譜按鍵，操作者只要根據(jù)食物類別選擇適當按鍵按下，波爐內(nèi)部的傳感器和自動烹調(diào)軟件，就會指揮微波爐自動完成整個烹調(diào)，非常方便。
三、市場前景
1、行業(yè)整合寡頭化
1）家電市場發(fā)展普遍規(guī)律
以彩電為代表，家電各產(chǎn)品市場從起步、發(fā)展到成熟，幾乎都在經(jīng)歷著分散經(jīng)營、整合、“群雄并立”、再整合、行業(yè)寡頭這樣一個過程。這個過程關(guān)系到每一個廠商、經(jīng)銷商和終端零售商，同時由“價格”這一“無形的手”推動發(fā)展。
家電產(chǎn)品市場發(fā)展的最初是沒有行業(yè)統(tǒng)一規(guī)則的，市場狀態(tài)顯得比較混亂，此時對于各產(chǎn)品經(jīng)營者都是機遇，此時一些具有戰(zhàn)略目光、懂得審時度勢的經(jīng)營者已經(jīng)開始著手一手抓產(chǎn)品質(zhì)量，一手抓產(chǎn)品規(guī)模。“價格戰(zhàn)”即是家電產(chǎn)品爭奪市場的有力手段。待市場整合得小型經(jīng)營者無法繼續(xù)生存時，又開始面臨新一輪的更高度化的市場整合，若各產(chǎn)品經(jīng)營者想在此番洗牌中站住腳，就不只要靠膽量和運氣了，更重要的是企業(yè)的真正實力和經(jīng)營策略。TCL集團董事局主席李東生曾經(jīng)說過“大并不一定代表強，但不大一定不強”。在世界經(jīng)濟一體化的形勢下，只有很快取得核心技術(shù)能力，然后馬上進行規(guī)模經(jīng)營，才能在市場整合過程中有發(fā)言權(quán)和生存權(quán)，也奠定了以后做得更強的基礎(chǔ)。
從世界家電業(yè)趨勢看，中國目前的市場整合依然是不完全和不充分的?，F(xiàn)在正在進行的第二輪以及將要發(fā)生的第三輪重組，將是一個真正意義上的市場化過程。在這樣一種高度市場化的行業(yè)整合過程中，必然要經(jīng)過“零利潤均衡”，每個產(chǎn)品市場只能有少數(shù)幾個企業(yè)能有些錢賺。這個重組會在最近幾年內(nèi)完成。高額的毛利率延緩了企業(yè)重組和行業(yè)整合的時間表，價格戰(zhàn)依然是推進器。最后，家電產(chǎn)品市場就會形成若干寡頭經(jīng)營絕大部分市場的格局，這種格局不會輕易被打破。
2）以行業(yè)巨頭為主導的微波爐市場格局
微波爐行業(yè)與彩電業(yè)有著很多相似的地方，市場集中度極高，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的這三家的市場占有率就在80%以上，由這一點就可看出，微波爐市場已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中的發(fā)展期后期，或處于成熟期。然而品牌格局存在很大的變數(shù)。從目前各品牌的市場占有率看，除格蘭仕一支獨秀外，其余品牌的市場占有率布局仍不明朗。由于微波爐技術(shù)、成本壁壘都不高，行業(yè)進出難度很小，行業(yè)的新進入者往往會對微波爐市場的舊有格局產(chǎn)生很大的沖擊。幾年前新進入的美的能夠迅速沖進前三，即說明了品牌格局的不穩(wěn)定性。與此同時，美的、海爾等品牌的市場份額正逐漸增大，而且不斷推出新技術(shù)和新產(chǎn)品，并且都有大量的廣告投入，可見這些品牌是有實力和信心的。正如所有的家電產(chǎn)品，微波爐也會遵循家電行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，即面臨市場重組，實現(xiàn)利益的重新分配。在中國家電市場的大規(guī)模重組的過程中，哪個站得住腳哪個就能笑到最后。重組以后的微波爐市場最終將形成以行業(yè)巨頭為主導的微波爐市場格局。這些巨頭不但有規(guī)模化的經(jīng)營，還有高端的技術(shù)支持，更有合理的市場推廣策略。
一旦形成了有真正市場意義的寡頭經(jīng)營，行業(yè)的合理利潤就可以得到維護，此時微波爐市場達到高質(zhì)量的成熟和穩(wěn)定，同時，大規(guī)模產(chǎn)銷量為行業(yè)構(gòu)筑了較高的準入門檻，除非是很有實力的經(jīng)營者有超大規(guī)模的投入介入，不然不會輕易打破這種穩(wěn)定。
2、目標市場國際化
實際上，目前微波爐市場各大廠商的出口量早已大于內(nèi)銷量。大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本，然而高產(chǎn)能正面臨著“供過于求”的挑戰(zhàn)，在國內(nèi)市場相對飽和的情況下，國際市場有著更大的銷售空間。從世界制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的規(guī)律看，隨著國際分工的細化，原來是家電生產(chǎn)大國的發(fā)達國家成了中低檔家電產(chǎn)品的進口國，需求量以每年7%的速度增長；同時，在發(fā)展中國家的家電產(chǎn)品市場，國內(nèi)家電企業(yè)比國外企業(yè)有更大的成本和渠道優(yōu)勢。所以，國內(nèi)微波爐企業(yè)拓展國際市場的空間是非常大的。
不過，國內(nèi)企業(yè)開拓國際市場并非一帆風順，各種對華企業(yè)的反傾銷條例阻礙了國內(nèi)企業(yè)走國際化市場的道路。格蘭仕的應(yīng)對策略很到位，從1998年開始，格蘭仕就為一些跨國企業(yè)代工生產(chǎn)微波爐。所以，雖然格蘭仕的產(chǎn)品占有率很高，但是品牌占有率卻得到有效控制，巧妙地避開了反傾銷、反壟斷的制裁。相信這種“借道”方式很快會被各大微波爐企業(yè)學習運用，國際市場的競爭也將越演越烈。
3、銷售渠道集中化
由于家電商業(yè)業(yè)態(tài)的快速變化，傳統(tǒng)賣場的家電銷售在不斷衰弱，盡管跨國連鎖超市在穩(wěn)步發(fā)展，然而國美、蘇寧以及大中、永樂等專業(yè)家電連鎖賣場的擴張步伐更加迅猛，所到之處無不對當?shù)氐募译娏闶凵淘斐蓮娏覜_擊。家電連鎖企業(yè)的商業(yè)資本在家電銷售市場上的主導作用越來越明顯，對上游家電生產(chǎn)企業(yè)的影響越來越大，由此帶來的廠商糾紛也在增多。
不可否認，商業(yè)資本在家電銷售上功不可沒，國美、蘇寧及大中、永樂頻頻出手幾十億、上百億的采購大單，令各生產(chǎn)企業(yè)喜上眉梢。但商業(yè)資本憑借自身優(yōu)勢，不斷擠壓生產(chǎn)企業(yè)也使其頗多怨言，如果二者之間不能很好地協(xié)調(diào)各自利益，最終將造成兩敗俱傷。因此，家電銷售商與生產(chǎn)商由相互搏弈走向競合將是大勢所趨。
家電生產(chǎn)商與家電銷售商的競合，有利于推動渠道扁平化，爭取銷售利潤；有利于避免低層次的價格戰(zhàn)；有利于快速傳送消費需求，從而更有效率地滿足需求，等。微波爐的銷售也是如此，所以，未來的微波爐銷售渠道也將越來越集中在家電連鎖店。
4、消費需求個性化
不僅是微波爐，任何一種產(chǎn)品，在“以人為本”準則大行其道的今天，都面臨著如何適應(yīng)消費需求的個性化轉(zhuǎn)變。前面的消費者調(diào)研已經(jīng)證實消費者對微波爐產(chǎn)品功能少表示不滿，但這并意味著消費者需要的就是功能“大集合”，“大集合”會導致成本增加以及資源浪費。
特定的消費群會對產(chǎn)品有特定的需求，正如家庭主婦需要能夠方便烹飪各色佳肴的微波爐，而老人只需要使用操作簡單方便；醫(yī)院、酒店需要具有強大殺菌功效的微波爐，而公司單位只需要可以加熱飯菜的功能便以足夠；也許未來還會出現(xiàn)公共場所專用的簡易型微波爐，可以做化學實驗的微波爐等。
消費需求的個性化除了在功能需求個性體現(xiàn)以外，還包括使用操作個性化（如專為殘疾人士設(shè)計的微波爐、聲控微波爐等）、外觀（配套個性化裝潢的微波爐）、家電產(chǎn)品聯(lián)機智能操作系統(tǒng)（用于遙遠控制所有家用電器以達到優(yōu)化使用的效果）等方面。當然，就目前而言，許多個性化設(shè)計顯得不現(xiàn)實，或者技術(shù)水平達不到，不過作為一種行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們不應(yīng)該忽略它的力量。只有及早發(fā)掘消費需求個性化的各個方面，選取適當?shù)臅r機兌現(xiàn)，才能將趨勢的發(fā)展?jié)摿D(zhuǎn)化自身的動力。
5、行業(yè)競爭技術(shù)化
1）多元化消費需求的滿足依賴技術(shù)。
就微波爐自身的使用價值而言，它不僅能快速加熱或烹調(diào)食物，而且沒有令人討厭的、對人體有害的油煙，更能保持食物的原汁原味與減少營養(yǎng)損失，很有實用價值。不過這種價值是否為消費者認可，并且唯一認可，關(guān)鍵在于微波爐的使用價值是否能最大程度地滿足消費需求。微波爐不受消費者重視的關(guān)鍵不在于價格，而是其使用功能不能滿足消費者的期望值。當消費者被“實惠”的價格、豐富的贈品打動，購買了微波爐之后，卻發(fā)現(xiàn)它也就是熱熱牛奶、熱熱剩飯菜，興趣也就隨之大減。中國人有煎、炒、炸、蒸、煮等多元的烹飪方式，如果微波爐沒有更廣闊的烹飪功能選擇，則難以走進更多的中國家庭。因此，以技術(shù)實現(xiàn)適合中國人口味的烹飪功能開發(fā)，形成微波爐特有的使用價值，保證微波爐它產(chǎn)品不被替代或者淘汰，是行業(yè)競爭的必然趨勢。
2）企業(yè)競爭的主要手段由價格戰(zhàn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)戰(zhàn)。
經(jīng)歷了近年輪番價格戰(zhàn)的清洗，微波爐市場已逐步形成格蘭仕、美的和LG“三足鼎立”的格局。然而，價格戰(zhàn)只是行業(yè)在發(fā)展時期整合市場資源的一種手段，當行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、企業(yè)競爭日益加劇的時候，技術(shù)才是突圍的有力武器。價格占領(lǐng)市場，技術(shù)扎根市場，在可預見的將來，微波爐市場將同時燃燒價格與技術(shù)兩團戰(zhàn)火，并且技術(shù)戰(zhàn)火越燃越旺。
第六節(jié) 微波爐市場營銷策略
1、營銷差異化策略
企業(yè)若要立足市場，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。
事實上到了2006年的今天，我們所提出的產(chǎn)品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發(fā)出不同的產(chǎn)品，而是一整套的“差異化”，它包括產(chǎn)品定位差異化、服務(wù)理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。
1）產(chǎn)品定位差異化：
在推廣產(chǎn)品這初，每個企業(yè)都會考慮投入產(chǎn)出及成本問題。因此低成本投入是每個企業(yè)的追求，這就需要集中財力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進軍市場。針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)•黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。
此外，根據(jù)企業(yè)本身的不同情況，還有其他的幾種方式應(yīng)該考慮進來，那就是不能單一品種運作，在大的定位下，豐富產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的包裝等工藝。
2）服務(wù)理念差異化：
兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候企業(yè)在推廣產(chǎn)品時還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。
那么究竟如何才能真正的做到服務(wù)理念差異化呢？企業(yè)的服務(wù)，從另一個層面上來說就是賣產(chǎn)品，換個意思說就是服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。
這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。企業(yè)可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。
2、團隊執(zhí)行
企業(yè)產(chǎn)品進行推廣時，有了好的定位，接下來做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實戰(zhàn)出效益是眾多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營銷來看，企業(yè)的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執(zhí)行力的團隊來執(zhí)行。
總的來講，團隊是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來后，搭建企業(yè)隊伍成為首當其沖任務(wù)，通過對企業(yè)內(nèi)部人力資源進行盤整，對企業(yè)隊伍進行優(yōu)化組合,才能進行接下來的步驟。同時，團隊人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎懲制度，通過獎優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬不可急功近利，急于一時的利益而忽略團隊的管理和建設(shè)，急功近利，往往功虧一匱。
事實上很多成功企業(yè)的領(lǐng)導人都很重視團隊的執(zhí)行力，青島海信集團領(lǐng)頭人周厚健先生就曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會直接導致在貫徹企業(yè)經(jīng)營理念，實現(xiàn)經(jīng)營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長此以往，它將會斷送企業(yè)的事業(yè)。
當企業(yè)組建了有戰(zhàn)斗力的團隊，那么接下來的產(chǎn)品推廣也就容易多了，反之，則會有很大的負面作用。數(shù)不勝數(shù)的例子證明：如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡單培訓后就讓他們“上戰(zhàn)場”，在短期內(nèi)不出成果，員工志氣勢必大大削減，而且連市場前期投入也打了水漂兒。因此，企業(yè)應(yīng)立足實際，遵循建立一支實戰(zhàn)團隊，由專家組全程市場策劃指導，才可真正的使團隊起到執(zhí)行作用！
由此可見，就做市場而言，注意力光集中在產(chǎn)品形式和外觀上是遠遠不夠的，同樣，老是聚焦在概念和賣點上也是脆弱的。另外，光強調(diào)功效和送禮也有不足的時候，就其本質(zhì)來看，產(chǎn)品本身它不會說話，其發(fā)言權(quán)來自于市場的驗證。因此，良好的團隊力和執(zhí)行力是產(chǎn)品推廣的必要條件。
3、跟蹤服務(wù)
提起服務(wù)，可謂是老生常談。在產(chǎn)品差異化日盛的今天，服務(wù)的同質(zhì)化、趨同性也日益突現(xiàn)。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。
1）傳統(tǒng)服務(wù)：服務(wù)意味著嚴謹?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細致的工作。傳統(tǒng)的服務(wù)中往往把電話回訪、上門回訪列為首位。但是許多企業(yè)在制定了各項服務(wù)后卻鮮少有跟蹤或執(zhí)行到位的。
2）現(xiàn)代服務(wù)：就目前來看，各企業(yè)似乎都認識到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相互跟風、模仿、復制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。但是，隨著競爭的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費者情感驅(qū)動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。
從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。
現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。當前中國絕大多數(shù)涂料經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。
所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。
總之，產(chǎn)品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點，企業(yè)若要推廣產(chǎn)品成功，必須有專業(yè)的策劃和優(yōu)秀的團隊，之后才是市場推廣，也就是說必須制定一套專業(yè)的定位體系、服務(wù)體系及營銷體系，根據(jù)自身的特點制定出有差異化的理倫體系，才能成功將產(chǎn)品推廣上市。略……
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