二、項(xiàng)目建設(shè)背景與必要性
2.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
1、政策背景
休閑旅游產(chǎn)業(yè)作為頗具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，早已進(jìn)入黨和國家政策支持的領(lǐng)域。近年來黨和國家把立體生態(tài)型的休閑旅游產(chǎn)業(yè)等服務(wù)業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，制訂了一系列方針政策.《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃鋼要》（以下簡稱《綱要》）第十六章“大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)”第二節(jié)積極發(fā)展旅游業(yè)中提出：“全面發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游。堅(jiān)持旅游資源保護(hù)和開發(fā)并重，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)重點(diǎn)旅游區(qū)、旅游線路建設(shè)。推動(dòng)旅游業(yè)特色化發(fā)展和旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展，全面推動(dòng)生態(tài)旅游，深度開發(fā)文化旅游，大力發(fā)展紅色旅游。完善旅游服務(wù)體系，加強(qiáng)行業(yè)自律和誠信建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。”
黨中央、國務(wù)院新近提出了“綠色發(fā)展戰(zhàn)略”，把綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)、環(huán)保技術(shù)、生物醫(yī)藥等提到了更重要的地位。項(xiàng)目的建設(shè)，是綠色產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性項(xiàng)目；是生態(tài)、農(nóng)林產(chǎn)品和原生態(tài)民族文化旅游、休閑度假勝地的綠色基礎(chǔ)；更是文化和動(dòng)、植物科學(xué)交流的重要平臺(tái)。本項(xiàng)目建設(shè)是提高咸豐縣生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化、特色旅游、科技諸方面包容性發(fā)展的關(guān)鍵舉措。
2、社會(huì)需求背景
該工程地處，緊靠城區(qū)，交通便利，地理位置十分重要。該項(xiàng)目建成后不僅可以有效改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，而且可以為廣大中小學(xué)生和市民提供認(rèn)識(shí)各類植物的重要場所?？梢蕴岣呷藗儗?duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，提升咸豐縣整體城市形象。
3、我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求
休閑農(nóng)業(yè)也稱觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)，是以農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)家生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌為資源條件，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、教育、娛樂等多種服務(wù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)層面來看，休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合、第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（旅游及服務(wù)業(yè)）相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)，也是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體多功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
休閑農(nóng)業(yè)是在城市化高度發(fā)展和人民經(jīng)濟(jì)收入較高的背景下發(fā)展起來的。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在國外已有較長的歷史，最早始于歐洲，如德國、法國、英國、意大利、西班牙等國，后來由歐州國家擴(kuò)展到東方亞州，如日本、韓國、新加坡等國家和中國臺(tái)灣地區(qū)。目前，休閑農(nóng)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)農(nóng)村具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體功能的新型產(chǎn)業(yè)，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景。
發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)的綜合效益；有利于農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和就業(yè)，因?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，不僅需要生產(chǎn)、管理人員，而且還需要從事住宿、餐飲、交通、商業(yè)等服務(wù)人員，為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和增加農(nóng)民收入創(chuàng)造了條件；休閑農(nóng)業(yè)有利于城鄉(xiāng)人員、信息、科技、觀念的交流，不僅使城市人了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，而且也使農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念和提高素質(zhì)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)互動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)有利于挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)業(yè)文化，保護(hù)農(nóng)村資源和生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、項(xiàng)目實(shí)施有利于推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是促進(jìn)農(nóng)民增收的基本途徑，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要舉措，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。依靠科技進(jìn)步，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，是建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的基本要求。
農(nóng)業(yè)與自然生態(tài)環(huán)境緊密相連、水乳交融、密不可分，使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)更易于和諧地納入到自然生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)過程中；農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成特點(diǎn)更易于發(fā)展生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是種植業(yè)系統(tǒng)、林業(yè)系統(tǒng)、漁業(yè)系統(tǒng)、牧業(yè)系統(tǒng)及其延伸的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工業(yè)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與服務(wù)業(yè)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)系統(tǒng)之間相互依存、密切聯(lián)系、協(xié)同作用的耦合體。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)部門間的“天然聯(lián)系”、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整體性特征，正是生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)所要建立和強(qiáng)化的，是建立農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，但我國農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位比較脆弱，發(fā)展速度相對(duì)滯后，生產(chǎn)技術(shù)裝備水平與勞動(dòng)生產(chǎn)率水平均較低，農(nóng)業(yè)投入產(chǎn)出比低，農(nóng)業(yè)成了制約國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展方向，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)是貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式、減輕農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境壓力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，從根本上提高我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化水平，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。生態(tài)農(nóng)業(yè)在我國將迎來大發(fā)展。
本項(xiàng)目的的建設(shè)正是貫徹科學(xué)發(fā)展觀，大力發(fā)展生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)，從根本上促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的提高。
2、是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的需要。
農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)集約化生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一家一戶分散、高耗、低效且不合理的種植結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)形式已漸漸不適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求，農(nóng)民迫切希望有一種快速、低耗、高效的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式出現(xiàn)，農(nóng)民也迫切需要在資金、信息、科技方面得到支持與引導(dǎo)。農(nóng)業(yè)觀光園的建設(shè)，不僅為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了示范，而且也吸引了城市居民到此一游。城市居民到農(nóng)村鄉(xiāng)間旅游觀光，會(huì)帶去大量的科技思想、市場信息和文明生活方式，既可促進(jìn)農(nóng)民素質(zhì)提高，也可加快農(nóng)村城市化進(jìn)程。休閑農(nóng)莊內(nèi)的高效農(nóng)業(yè)也能吸引城鎮(zhèn)居民到此投資，從而加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。此外，這還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化．培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3、是構(gòu)建縣城區(qū)、郊區(qū)旅游圈發(fā)展的需要
結(jié)合咸豐縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略，構(gòu)建郊區(qū)及農(nóng)村旅游圈，發(fā)展重點(diǎn)：一是強(qiáng)化和完善咸豐縣的旅游服務(wù)功能，培育各具特色的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)項(xiàng)目，形成區(qū)域性的旅游服務(wù)基地。二是重點(diǎn)發(fā)展休閑度假、生態(tài)觀光、生態(tài)康體、會(huì)議服務(wù)旅游產(chǎn)品，完善旅游度假區(qū)的綜合配套服務(wù)體系，強(qiáng)化生態(tài)型項(xiàng)目的建設(shè)。三是依托現(xiàn)有的資源，提升休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，發(fā)展企業(yè)化管理，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技示范、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑游憩等功能為一體的綜合性休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。四是積極推進(jìn)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)，改善旅游環(huán)境以適應(yīng)公眾日益提高的旅游需求。
3、滿足當(dāng)前咸豐地區(qū)休閑娛樂迫切需求的需要
近年來，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，咸豐地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)快速發(fā)展。加強(qiáng)咸豐地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及精神文化建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)咸豐地區(qū)快速發(fā)展的前提條件。
隨著咸豐地區(qū)的品牌建設(shè)和招商引資的力度加大，越來越多的外來企業(yè)和高素質(zhì)人群將來到咸豐縣地區(qū)安家落戶。咸豐地區(qū)人口增加、人均收入提高，物質(zhì)生活條件逐步改善，當(dāng)?shù)厝罕姷臉I(yè)余娛樂文化活動(dòng)的需求越來越豐富。原有的文化體育設(shè)施難以滿足人民群眾日益提高的精神文化生活需求，嚴(yán)重滯后于咸豐地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
所以，建設(shè)一個(gè)能讓不同年齡、層次的人群均可健身休閑、愉悅身心的公共空間將刻不容緩。本項(xiàng)目的建設(shè)對(duì)扭轉(zhuǎn)咸豐地區(qū)缺少大型休閑娛樂場所的局面，滿足人民群眾日益增加的精神文化需求，項(xiàng)目建設(shè)對(duì)于咸豐地區(qū)的休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。
4、滿足旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，按照馬斯洛的人類需求五層次理論，人的需求從基本的物質(zhì)生活方面越來越集中到娛樂和精神層面。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。游樂園是旅游業(yè)充分發(fā)展的產(chǎn)物，作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，迎合了人們對(duì)旅游文化和娛樂的更高層次的需求，推動(dòng)著旅游需求由過去單一的觀光形式向休閑化、個(gè)性化和參與性的轉(zhuǎn)變。
如今旅游消費(fèi)將進(jìn)入大眾消費(fèi)階段，成為居民消費(fèi)的重要組成部分，休閑、度假成為居民消費(fèi)新趨勢，國內(nèi)旅游成為旅游市場的主體。這種趨勢將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性增長，成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、保增長的主要推動(dòng)力。
因此，本項(xiàng)目的建設(shè)將極大程度的滿足了湖北省旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要。
5、推動(dòng)項(xiàng)目公司長足發(fā)展的需要
近幾年來，隨著政府把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)列入國家“十二五”“十三五”發(fā)展規(guī)劃，并相繼出臺(tái)扶持、優(yōu)惠政策，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長勢頭。預(yù)期在未來幾年內(nèi)，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將是全球最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)之一。因此本項(xiàng)目的建成同時(shí)有效帶動(dòng)項(xiàng)目公司旅游開發(fā)業(yè)務(wù)的拓展，對(duì)做大做強(qiáng)公司主業(yè)、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。
6、增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的需要
本項(xiàng)目建成后，將為當(dāng)?shù)?5人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，吸收下崗職工與閑置人口再就業(yè)，可促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和諧發(fā)展；此外，項(xiàng)目的實(shí)施可促進(jìn)游樂園行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)如旅游、酒店、服務(wù)、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。對(duì)于搞活國民經(jīng)濟(jì)具有重要意義。
2.3 項(xiàng)目建設(shè)可行性分析
1、政策可行性
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會(huì)建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務(wù)業(yè)。
咸豐地區(qū)人文景觀豐富，歷史文化深厚，有著休閑經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚發(fā)展優(yōu)勢。近年來，咸豐地區(qū)依托、挖掘傳統(tǒng)文化，通過實(shí)施大項(xiàng)目帶動(dòng)，旅游產(chǎn)品不斷豐富，基本形成了以自然觀光休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、休閑農(nóng)業(yè)為主體，以山水度假為配套的旅游產(chǎn)品體系。與此同時(shí)，咸豐地區(qū)深入挖掘和整合文化旅游資源，積極推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。把文化、旅游資源轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，樹立旅游品牌。
這些都為項(xiàng)目的實(shí)施提供了有力的政策支持，同時(shí)也說明了該項(xiàng)目完全符合國家、咸豐地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，因而項(xiàng)目將能夠得到政策上的大力支持。
2、市場可行性
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國內(nèi)旺盛的需求，未來的20年將是國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展接近國際水平并快速成長的時(shí)期。
近年來，隨著湖北省休閑旅游業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展，尤其是項(xiàng)目擬建地咸豐歷史悠久，文化積淀深厚，旅游資源豐富，有較強(qiáng)的輻射和集聚力；空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，游樂休閑，相得益彰。這將為項(xiàng)目的實(shí)施帶來一定的市場優(yōu)勢。
可見，本項(xiàng)目的建設(shè)市場潛力較大，具備市場的可行性。
3、項(xiàng)目公司實(shí)力支持
項(xiàng)目資金實(shí)力十分雄厚，公司憑借多年在休閑旅游領(lǐng)域所形成的核心競爭力，已形成具有產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
同時(shí)，該項(xiàng)目還將獲得地方政府和國家政策上的大力支持，這都為本項(xiàng)目的建設(shè)及運(yùn)營提供了強(qiáng)大的實(shí)力支持，為項(xiàng)目的順利實(shí)施提供了優(yōu)越的先決條件。
4、管理可行性
本項(xiàng)目將根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際需要，專門組建機(jī)構(gòu)及經(jīng)營隊(duì)伍，負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施。在經(jīng)營管理方面將制定行之有效的各種企業(yè)管理制度和人才激勵(lì)制度，確保本項(xiàng)目按照現(xiàn)代化方式運(yùn)作。
三、項(xiàng)目產(chǎn)品市場分析
3.1 市場分析
旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁
世界旅游組織預(yù)測21世紀(jì)旅游業(yè)將成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，到2020年全球游客人數(shù)將達(dá)15億，總收入達(dá)2萬億美元。據(jù)世界旅游組織的調(diào)查報(bào)告預(yù)測，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱的地位不會(huì)改變，未來10年旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展最快的行業(yè)之一，生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、文化旅游、遠(yuǎn)洋旅游和名目繁多的主題旅游項(xiàng)目將迅速崛起。
2014年，我國旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。國內(nèi)旅游市場高速增長，入境旅游市場穩(wěn)中有進(jìn)，出境旅游市場快速增長。國內(nèi)旅游人數(shù)36.11億人次，收入3.03萬億元人民幣，分別比上年增長10.7%和15.4%；入境旅游人數(shù)1.28億人次，實(shí)現(xiàn)國際旅游收入1053.8億美元；中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.07億人次，旅游花費(fèi)896.4億美元；全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入3.73萬億人民幣。全年全國旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為6.61萬億元，占GDP總量的10.39%。
隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，對(duì)旅游的投資需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，2015年我國旅游業(yè)直接投資首超萬億元，預(yù)計(jì)十三五期間，我國將規(guī)劃建設(shè)的旅游項(xiàng)目達(dá)到5萬個(gè)?？偼顿Y2萬億元，年均增長15%。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展空間極大。
在旅游業(yè)態(tài)中，生態(tài)旅游不僅被定義為一種適應(yīng)市場機(jī)制的、以自然為基礎(chǔ)的旅游，也是國家政府機(jī)構(gòu)用來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效工具。目前，最流行的關(guān)于生態(tài)旅游的定義有兩個(gè)：生態(tài)旅游是一種對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的旅游和觀光行為，主要通過對(duì)環(huán)境的保護(hù)，以達(dá)到使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進(jìn)行的有責(zé)任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負(fù)影響和為當(dāng)?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的情況下進(jìn)行。
近年來，伴隨全球生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。隨著收入的增加，閑暇時(shí)間的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的自然環(huán)境中放松自己。
因此，我國旅游市場前景廣闊，尤其是以綠色養(yǎng)生的為主的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿o限。
旅游市場需求旺盛
現(xiàn)代旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的伴生物。19世紀(jì)，伴隨著英國工業(yè)革命，社會(huì)化的旅游業(yè)開始萌芽。二次大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展高峰，隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，人們收入的增加，工作時(shí)間由每周72小時(shí)減少到不足40小時(shí)，加上有了鐵路、飛機(jī)、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業(yè)國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過一個(gè)包括4個(gè)夜晚或更多時(shí)間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數(shù)發(fā)達(dá)國家的居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游都在支出項(xiàng)目的前7項(xiàng)之中。全世界的年出國旅游人數(shù)從1950年的2500多萬，增加到現(xiàn)在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。
我國現(xiàn)在旅游業(yè)的狀況，正處于發(fā)達(dá)國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)變革浪潮后，在本世紀(jì)，人類至少還將經(jīng)歷由休閑、生命科學(xué)、超級(jí)材料、新的原子時(shí)代和新的航天時(shí)代驅(qū)動(dòng)的五次浪潮，而休閑時(shí)代在2015年將處于主導(dǎo)地位。從國外情況看，人均年收入500—800美元，是旅游消費(fèi)的急劇擴(kuò)張期。目前，中國人均年收入已達(dá)到8000美元左右，有的城市已超過10000美元，這為外出旅游奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而長假期的出現(xiàn)成為旅游熱的推進(jìn)劑。據(jù)測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化，我國人民的生活需求發(fā)生著質(zhì)變，進(jìn)入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質(zhì)消費(fèi)，而教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)、休假、娛樂等消費(fèi)上升為人們?cè)絹碓狡惹械男碌幕拘枨?，假日旅游熱就是這種需求質(zhì)變的直接反映。在一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會(huì)生活的一種大趨勢，生態(tài)旅游、休閑旅游正成為旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮流。
3.2 我國休閑旅游行業(yè)發(fā)展
3.2.1 休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)概述
休閑農(nóng)業(yè)是指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活提供人們休閑，增進(jìn)居民對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村體驗(yàn)為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)；是結(jié)合生產(chǎn)、生活與生態(tài)三位一體的農(nóng)業(yè)，在經(jīng)營上表現(xiàn)為產(chǎn)供銷及旅游休閑服務(wù)等三級(jí)產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)發(fā)展形式，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要途徑。
圖3-1：休閑農(nóng)業(yè)的五種模式
3.2.2 我國休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)規(guī)模分析
截至2014年底全國休閑農(nóng)業(yè)接待游客10.5億人次；2015年全國各類休閑農(nóng)業(yè)年接待游客11億人次。
圖3-2：休閑農(nóng)業(yè)年接待游客人次規(guī)模
2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日漸擴(kuò)大、發(fā)展內(nèi)涵不斷提升、發(fā)展方式不斷轉(zhuǎn)變。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入達(dá)4100億元。
3.2.3 我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展前景分析
農(nóng)村基礎(chǔ)條件的改善為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。多年來，中央始終把“三農(nóng)”工作作為全黨工作的重中之重，不斷加大投資力度，農(nóng)村水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。特別是通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和建設(shè)新農(nóng)村，農(nóng)村的生產(chǎn)生活條件、醫(yī)療衛(wèi)生水平、人員素質(zhì)和人居環(huán)境都得到極大提高和改善，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
閑暇時(shí)光的增多為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了時(shí)間保障。《國民旅游休閑綱要》已經(jīng)頒布實(shí)施，這必將進(jìn)一步推動(dòng)帶薪休假制度的落實(shí)。隨著國家對(duì)法定節(jié)假日的不斷優(yōu)化調(diào)整，除帶薪休假外，工薪階層全年法定節(jié)假日增加到115天，特別是三天以內(nèi)的假期占101天，最適合進(jìn)行低價(jià)、短途、短時(shí)的消費(fèi)，休閑農(nóng)業(yè)勢必成為消費(fèi)的主戰(zhàn)場。
各方主體的高漲熱情為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。廣大農(nóng)民通過經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)和為休閑農(nóng)業(yè)提供配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了就業(yè)增收，得到了實(shí)惠，參與的熱情十分高漲。地方政府看到了休閑農(nóng)業(yè)對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極效果，更看到了休閑農(nóng)業(yè)對(duì)于農(nóng)民安居樂業(yè)、市民放松身心、促進(jìn)社會(huì)和諧的重要作用，發(fā)展熱情同樣高漲。工商資本著眼于休閑農(nóng)業(yè)較高的效益和良好的發(fā)展前景，投資參與的積極性也較高。
3.2.4 我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測
如今，越來越多的城里人選擇到農(nóng)村度假，休閑農(nóng)業(yè)方興未艾。到2020年，休閑農(nóng)業(yè)成為橫跨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和滿足居民休閑需求的民生產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)“十三五”期間，我國休閑農(nóng)業(yè)接待人次和經(jīng)營收入年均增長15%左右，預(yù)計(jì)到2020年，我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模將接近7665億元。
3.3 目標(biāo)客源市場定位
3.3.1 目標(biāo)客源市場定位需考慮的因素
本項(xiàng)目在進(jìn)行目標(biāo)客源市場定位時(shí)，應(yīng)充分考慮下列因素：
1、旅游需求
包括家庭結(jié)構(gòu)、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強(qiáng)烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。
2、旅游消費(fèi)特點(diǎn)
不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習(xí)慣等的不同，其旅游消費(fèi)的特點(diǎn)業(yè)存在著差異。
3、旅游目的地吸引力
人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因?yàn)槟抢锟梢詾槁糜握咛峁┠承┧麄冊(cè)谧约鹤∷蚱渌胤讲荒艿玫降臇|西。
1）旅游資源品質(zhì)：旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品味、越有特色、對(duì)游客的吸引力就越大。
2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠(yuǎn)的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達(dá)性的前提。交通越便捷，可達(dá)性越強(qiáng)，則越能吸引旅游者，客源市場就會(huì)擴(kuò)大：否則，客源規(guī)模就會(huì)受到限制。
3）服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和制度環(huán)境的供給能力：服務(wù)設(shè)施的好壞，服務(wù)水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。
4）產(chǎn)品的市場競爭力
在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，會(huì)形成爭奪客源的競爭局面，游客會(huì)被分流，進(jìn)而影響客源規(guī)模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項(xiàng)目難以被替代，就會(huì)形成互補(bǔ)關(guān)系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴(kuò)展。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項(xiàng)目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出特色，突出亮點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。
3.3.2 目標(biāo)客源市場的定位于選擇
1、客源市場區(qū)域分布定位
項(xiàng)目目標(biāo)客源市場的定位不應(yīng)是單一目標(biāo)，而應(yīng)是多目標(biāo)的；不應(yīng)是固定的，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。
將周邊市縣等地定位本項(xiàng)目的一級(jí)客源市場。本項(xiàng)目有較好的區(qū)位優(yōu)勢，可與這些旅游景點(diǎn)相互結(jié)合，加上本項(xiàng)目的旅游主題特征優(yōu)勢，倘若組織得當(dāng)，旅游線路安排合理，形成一條咸豐縣境內(nèi)游線路，在現(xiàn)有景點(diǎn)熱線的帶動(dòng)下，必將有更多的游客來訪。以本項(xiàng)目為中心，方圓300公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達(dá)本項(xiàng)目所在地，將這些城市作為二級(jí)客源市場。
根據(jù)以上分析，初步預(yù)測一級(jí)市場占60%、二級(jí)市場占40%。
2、出游動(dòng)機(jī)和出游目的定位
近期應(yīng)定位于休閑度假游市場；中、遠(yuǎn)期定位逐步擴(kuò)大到自然生態(tài)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)休閑游及其它客源市場。
根據(jù)目前旅游客源市場現(xiàn)狀分析中對(duì)游客出游動(dòng)機(jī)和目的地調(diào)查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內(nèi)應(yīng)繼續(xù)發(fā)展節(jié)假日休閑度假旅游穩(wěn)固已有的客源市場。
中遠(yuǎn)期隨著景區(qū)業(yè)態(tài)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎(chǔ)上，自然生態(tài)體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)休閑等客源市場將隨著項(xiàng)目的建設(shè)完成來逐步開發(fā)。
3、游客年齡結(jié)構(gòu)定位
近期及中遠(yuǎn)期都將主要定位于中青年及兒童市場。旅游既要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又要有時(shí)間、激情和精力。因此，旅游活動(dòng)主要是中青年的一種生活方式，他們最具有開發(fā)潛力。根據(jù)咸豐縣其它景點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果顯示，目前，前往當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰鸵?5—45歲年齡段的游客最多。該景區(qū)的旅游資源特色能夠滿足這部分人對(duì)環(huán)境的要求。
上述目標(biāo)市場定位是從不同角度、不同方面進(jìn)行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實(shí)可行的市場營銷措施，將上述潛在的目標(biāo)市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場，既定的戰(zhàn)略目標(biāo)就有可能實(shí)現(xiàn)。
3.4 景區(qū)市場規(guī)模預(yù)測
3.4.1 影響市場發(fā)展的因素
根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃情況，將對(duì)未來游客發(fā)展規(guī)模做出預(yù)測。對(duì)景區(qū)未來游客規(guī)模預(yù)測時(shí)，應(yīng)充分參考以下因素：
1、市場發(fā)展的促進(jìn)因素：
1）大型項(xiàng)目的啟動(dòng)效應(yīng)和景區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)。
2）新的宣傳和市場推廣帶來的景區(qū)知名度的提高。
3）旅游線路的聯(lián)合、大型節(jié)日的造勢將使游客量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。
2、市場發(fā)展的抑制因素：
1）旅游環(huán)境容量對(duì)客流量可能會(huì)造成一定程度的限制。
2）周邊其他同質(zhì)旅游目的地對(duì)本區(qū)客源的分散。
3.4.2 旅游消費(fèi)水平預(yù)測
旅游消費(fèi)水平的預(yù)測綜合考慮以下幾個(gè)因素：
1、項(xiàng)目現(xiàn)狀。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費(fèi)水平的高低。
3、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略、建設(shè)情況以及主要景觀的生命周期變化。
4、旅游消費(fèi)構(gòu)成比例隨時(shí)間的變化。
5、社會(huì)上旅游消費(fèi)熱點(diǎn)的變化。
6、不同類型旅游者之間消費(fèi)水平的差異。
根據(jù)景區(qū)的景點(diǎn)戰(zhàn)略部署，項(xiàng)目在新建并投入運(yùn)營的前兩年，由于新建景區(qū)知名度低，景區(qū)功能尚未完善，游客人數(shù)不會(huì)很多，而且游客消費(fèi)水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。
3.4.3 游客規(guī)模預(yù)測
根據(jù)旅游環(huán)境容量和承載力分析，綜合考慮市場定位和各規(guī)劃期的發(fā)展要求，對(duì)其游客規(guī)模年際變化做出預(yù)測。預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后年平均接待游客量可達(dá)20萬人次。
略……
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