1.3 項目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項目建設(shè)背景
綜合國內(nèi)建筑市場，全國400多億平方米建筑中，90%以上屬于高能耗建筑，對社會能源產(chǎn)生極大的浪費。由于采暖和空調(diào)制冷區(qū)域不斷擴大，建筑能耗比例正逐年提高，并成為制約我國可持續(xù)發(fā)展的主要因素之一。建筑能源消耗已占全國能源消耗的三分之一以上，節(jié)能降耗、合理利用資源、保持生態(tài)平衡已經(jīng)成為政府的重大決策，黨中央向全國人民發(fā)出號召：“建設(shè)節(jié)約型社會，發(fā)展節(jié)能省地型住宅和公共建筑。”
建筑保溫材料是一個系統(tǒng)工程，從建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料上著手，墻體保溫是建筑節(jié)能中重要組成部分。通過對墻體進行保溫處理，可以有效的降低室內(nèi)與室外之間的熱能傳導(dǎo)，冬季可阻止室內(nèi)熱量通過墻體向室外傳遞，夏季可以阻止室外熱量向室內(nèi)傳遞，從而，降低冬季取暖、夏季制冷產(chǎn)生的能耗。國家“十二五”時期要求建筑節(jié)能65%的新標(biāo)準(zhǔn)，對墻體維護結(jié)構(gòu)有了更高的指標(biāo)要求。傳統(tǒng)墻體保溫材料象保溫漿料、聚苯顆粒干混砂漿、聚苯板、擠塑聚苯板等使用廣泛，但存在易燃、有毒、穩(wěn)定性差、使用壽命短等問題，尤其是近幾年因為傳統(tǒng)建筑保溫材料性能差，建筑著火事件不斷發(fā)生（南京中環(huán)國際廣場、哈爾濱經(jīng)緯360度雙子星大廈、濟南奧體中心、北京央視新址附屬文化中心、上海膠州教師公寓、沈陽皇朝萬鑫大廈等），給人民財產(chǎn)和生命安全造成巨大損失。政府再次做出重大決策，先后頒布了公通字【2009】46號、【2011】106號文件關(guān)于民用建筑外墻保溫系統(tǒng)防火規(guī)定，淘汰B類保溫材料。
在新形勢、高標(biāo)準(zhǔn)的要求下，達不到市場要求的保溫材料被限制、淘汰，市場上一時可供選擇的產(chǎn)品大大減少，產(chǎn)品性能單一，用戶可選擇性降低，這就要求企業(yè)通過技術(shù)力量，提高產(chǎn)品技術(shù)性能，研發(fā)新產(chǎn)品來滿足市場要求?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)的出路。
為了開發(fā)研制滿足市場的新產(chǎn)品，項目單位先后走訪了國內(nèi)多家生產(chǎn)廠家、大專院校、科研機構(gòu)，對我國建筑保溫材料的基本情況有了較全面的了解。又通過各種渠道對國外建筑保溫材料做了全面調(diào)研?；诖?，公司以政府政策、市場要求為導(dǎo)向，結(jié)合自身條件，聘請多名專家教授，組織公司科技人員開發(fā)研制出成本低、性能好、施工簡便的建筑保溫材料。
1.3.2 項目建設(shè)必要性
1、項目建設(shè)符合我國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求
我國不僅能源不足，而且耕地緊張，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護是我國的一項基本國策，新型墻體材料是保護土地資源，節(jié)約能源、資源綜合利用，改善環(huán)境的重要措施，也是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。隨著人口的增長，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，資源和環(huán)境的壓力越來越大，我們必須從根本上改變傳統(tǒng)墻體材料大量占用耕地、消耗能源、污染環(huán)境的狀況，大力發(fā)展節(jié)能、節(jié)土、利廢、保護環(huán)境和改善建筑功能的新型墻體材料，取代能耗高，占地毀田和建筑節(jié)能差的墻體材料，具有深遠的歷史意義，也是造福子孫后代的千秋大業(yè)。
項目苯板產(chǎn)品自重輕，導(dǎo)熱系統(tǒng)小，高效節(jié)能保溫，壓縮+抗拉強度優(yōu)，穩(wěn)定性+耐久性良好，粘結(jié)性能優(yōu)良，耐候性優(yōu)異，綜合成本低，具有質(zhì)輕、高強、保溫、吸音、耐候耐久與建筑物同壽命、構(gòu)造合理、施工簡便、裝飾效果好等特點，產(chǎn)品的大量使用不僅能夠節(jié)省大量的石材礦山資源，而且能夠保護生態(tài)環(huán)境。
2、項目的建設(shè)有利于我國建筑節(jié)能的發(fā)展
隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的穩(wěn)步上升，能源危機成為世界各個國家面臨的一大嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而在中國，這一危機顯得尤為嚴(yán)重。建筑能耗是能源消耗的一個重要組成部分。盡管我國開展了20余年的建筑節(jié)能工作，并且取得了一定的成效，但是與國外一些建筑節(jié)能開展較好的國家相比，差距還是很大的，主要表現(xiàn)在建筑圍護結(jié)構(gòu)熱工性能差、單位面積采暖能耗高等方面。
目前建筑能耗在我國能源總消費中所占的比例達到28%。隨著建筑物的增長，按照發(fā)達國家的經(jīng)驗，我國建筑能耗在全社會總能耗中所占比例最終將達到35%左右。如此快速增加的建筑能耗無疑將給我國的能源供應(yīng)和環(huán)境保護帶來沉重的負擔(dān)和壓力。因此大力發(fā)展綠色建筑（節(jié)能建筑），推進節(jié)能型墻體材料的研發(fā)與生產(chǎn)，實施建筑節(jié)能，對我國能源戰(zhàn)略與經(jīng)濟發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。
鑒于現(xiàn)有保溫、裝飾系統(tǒng)中存在的種種問題，公司順應(yīng)時勢，借鑒引進歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)住宅成品化的理念和技術(shù)，在能源消耗、資源消耗最高的建筑領(lǐng)域，開創(chuàng)性的研制出了超強苯板材料。不僅實現(xiàn)建筑節(jié)能目標(biāo)，而且還能節(jié)約昂貴的天然石材礦產(chǎn)資源，保護生態(tài)環(huán)境。因此，本項目的實施符合我國建筑節(jié)能的發(fā)展要求。
3、符合我國國民經(jīng)濟快速發(fā)展和實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的要求
隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速健康發(fā)展和消費市場需求的變化，居民住宅將成為新的消費熱點。2011年，我國全社會房屋年竣工面積達到13942.00億平方米，建筑業(yè)增加值約32020億元，其中城市住宅需求量保持在15.7億平方米左右，住宅產(chǎn)業(yè)的投資增長率已遠遠大于GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的年增長率，這為新型墻體材料帶來了新的機遇和廣闊的市場前景、同時也對新型墻體材料的發(fā)展提出了明確的要求。
本產(chǎn)品超強苯板用于建筑物的內(nèi)隔斷墻和填充料、可以使整個建筑物的抗震等級大幅度提高、發(fā)生地震時墻倒下來不會砸死人安全性大幅度提高、與石膏板、CRC板有效結(jié)合，可做內(nèi)裝隔斷墻。以有效隔音效果，及優(yōu)秀的耐火性、易施工性，其性能遠勝過于原有的隔斷墻用建筑材料。在內(nèi)防火填充材料里是容重最輕，隔音效果最好，施工工期最短的產(chǎn)品也是在出現(xiàn)火災(zāi)和震災(zāi)時傷亡最少的產(chǎn)品。
項目超強苯板自重輕，導(dǎo)熱系統(tǒng)小，高效節(jié)能保溫，壓縮+抗拉強度優(yōu)，穩(wěn)定性+耐久性良好，粘結(jié)性能優(yōu)良，耐候性優(yōu)異，綜合成本低，克服了當(dāng)前傳統(tǒng)外墻外保溫薄抹灰系統(tǒng)人工施工效率低，施工周期長、工序復(fù)雜的弊病，提高了系統(tǒng)的整體技術(shù)性能，大大減少了施工難度，降低了系統(tǒng)的綜合造價，是天然石材保溫系統(tǒng)重量的十分之一，杜絕了安全隱患，解決了天然石材無法在外墻外保溫薄抹灰系統(tǒng)上的大量應(yīng)用，節(jié)省了石材礦山資源。它的出現(xiàn)將有力推動能效建筑、生態(tài)建筑、智慧建筑的發(fā)展，并以成品化的新型建材促進住宅產(chǎn)業(yè)化進程。
4、有利于推動建材行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
“十三五”時期是全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，國民經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)較快增長。建材工業(yè)既面臨著發(fā)展機遇，也面臨著更大挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境將發(fā)生深刻變化，既有投資和消費結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的深刻影響，也有經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提出的緊迫要求，建材工業(yè)發(fā)展將由“增量擴張”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”，由高速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展。
工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的同步推進，為建材工業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)增長空間。未來五年，國內(nèi)投資比重將有所下降，增速也將放緩，但經(jīng)濟總量仍將保持適度增長，大規(guī)模基礎(chǔ)建設(shè)仍將持續(xù)。城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、保障性安居工程、農(nóng)業(yè)設(shè)施和新農(nóng)村建設(shè)，以及水利、高鐵、公路、港口、機場等重大項目實施，為建材工業(yè)帶來了新的市場需求。
戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和綠色建筑的發(fā)展，對建材工業(yè)提出了更高要求。培育和發(fā)展新材料產(chǎn)業(yè)，對無機非金屬新材料品種、質(zhì)量、性能等均提出了新的要求。推廣綠色建筑也促使材料向安全、環(huán)保、節(jié)能等方向發(fā)展，進一步增強抗震減災(zāi)、防火保溫、舒適環(huán)保等新的功能，同時在生產(chǎn)和使用全生命周期內(nèi)減少對資源的消耗和對環(huán)境的影響。
能源資源和生態(tài)環(huán)境約束日趨強化，迫使建材工業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。隨著資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會加快推進，高能耗、高排放和資源型的建材工業(yè)面臨著進一步降低單位能耗和二氧化碳排放量，進一步削減氮氧化物和二氧化硫排放總量等多重約束，迫切要求建材工業(yè)更加注重發(fā)展質(zhì)量和效益。
本項目的建設(shè)順應(yīng)了我國建材行業(yè)的發(fā)展趨勢，有利于推動建材行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
第二章 市場分析
2.1 新型建筑材料行業(yè)發(fā)展情況
新型建筑材料是在傳統(tǒng)建筑材料基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新一代建筑材料，主要包括新型墻體材料、保溫隔熱材料、防水密封材料和裝飾裝修材料。經(jīng)過30 年的發(fā)展，我國新型建材工業(yè)基本完成了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，在全國范圍內(nèi)形成了一個新興的行業(yè)，成為建材工業(yè)中重要產(chǎn)品門類和新的經(jīng)濟增長點。
近年來，我國墻體材料革新和推廣節(jié)能建筑取得了積極的進展，建筑業(yè)的大幅度增長直接拉動了建筑防水材料行業(yè)的快速發(fā)展，特別是新型建筑防水材料取得了長足發(fā)展。同時，以玻璃棉、巖(礦)棉為代表的新型保溫隔熱材料這些年也有了較快的發(fā)展。新型保溫絕熱材料在建筑中的使用，大大節(jié)約了能源，為可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施做出了貢獻。此外，建筑裝飾裝修材料的發(fā)展更加令人矚目，生產(chǎn)能力與產(chǎn)量大幅增加，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次與配套水平明顯提高，生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)裝備正逐步向國際先進水平靠攏。中國已經(jīng)成為世界上裝飾材料生產(chǎn)大國、消費大國和出口大國。材料主導(dǎo)產(chǎn)品不僅在總量上連續(xù)多年位居世界第一，而且人均消費指數(shù)已接近和高于世界先進水平。
不過，在我國新型建筑材料工業(yè)快速發(fā)展的同時，各種問題也陸續(xù)浮出水面。一是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊；二是安全環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品開發(fā)滯后；三是發(fā)展不平衡，城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展較快，鄉(xiāng)村相對緩慢；四是行業(yè)管理較弱，假冒偽劣產(chǎn)品沖擊和擾亂市場秩序，社會責(zé)任意識仍待提高等亟待引起重視。
隨著人們對生活質(zhì)量和環(huán)境保護要求的提高，兼具輕質(zhì)、保溫、隔熱、耐火、抗震、環(huán)保、美觀等特性的新型建筑材料勢必將得到更大的利用。同時，伴隨著我國整體經(jīng)濟的復(fù)蘇，新型建材行業(yè)也將迎來快速發(fā)展時期。
2.1.1 行業(yè)經(jīng)濟運行情況
1、供給分析
2014年1-11月，新型建材行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值3707.91億元，同比增長34.17%。2014年1-11月的工業(yè)產(chǎn)值增速比2009年1-11月上升了10.83個百分點。
總體來看，新型建材行業(yè)受此次金融危機影響較小，工業(yè)產(chǎn)值增長較快，顯示新型建材行業(yè)正處于高速擴張期。
表2-1：2006-2014年新型建材行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增速情況
單位：億元，%
| 年份 | 工業(yè)總產(chǎn)值 | 增長率 |
| 2006 | 1199.62 | 24.59 |
| 2007.1-11 | 1552.40 | 42.02 |
| 2008.1-11 | 2265.35 | 38.89 |
| 2009.1-11 | 2777.64 | 23.34 |
| 2014.1-11 | 3707.91 | 34.17 |
2014年1-11月，新型建材行業(yè)完成銷售收入3651.66億元，同比增長達35.21%。銷售收入的變化趨勢與工業(yè)總產(chǎn)值變化一致。
表2-2：2006-2014年新型建材行業(yè)銷售收入情況
單位：億元、%
| 年份 | 銷售收入 | 增長率 |
| 2006 | 1131.20 | 24.90 |
| 2007.1-11 | 1452.83 | 43.31 |
| 2008.1-11 | 2096.57 | 37.79 |
| 2009.1-11 | 2631.89 | 24.28 |
| 2014.1-11 | 3651.66 | 35.21 |
從2014年新型建材行業(yè)的供需平衡情況，可以從新型建材產(chǎn)品的產(chǎn)銷率來分析?？梢钥闯?，2006-2008年產(chǎn)銷率逐年下降，從2009年開始，新型建材行業(yè)迎來較大轉(zhuǎn)機，產(chǎn)銷率快速回升。2009年1-11月，由于經(jīng)濟復(fù)蘇出口增加，加上在國家的大規(guī)模經(jīng)濟刺激計劃拉動下，加上節(jié)能環(huán)保政策的推動，新建材行業(yè)產(chǎn)銷率為94.75%，比2008年增長2.20個百分點。2014年1-11月產(chǎn)銷率再次大幅增長3.73個百分點。
圖2-1：2006-2014年新型建材行業(yè)產(chǎn)銷率變化趨勢
從新型建材行業(yè)的供需平衡分析可以看出，在供給方面，我國新型建材產(chǎn)業(yè)獲得了快速的發(fā)展。
在需求方面，下游行業(yè)對新型建材產(chǎn)品的需求對新型建材行業(yè)的供需產(chǎn)生直接影響。國內(nèi)方面，建材下鄉(xiāng)政策的推出會加大新型建材在國內(nèi)市場的需求，區(qū)域振興計劃也會較大促進新型建材需求。外銷方面，在全球經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇的環(huán)境下，新型建材出口也會快速增加，預(yù)計2015-2016年對新型建材的需求會有30%左右的增長。
綜合來看，預(yù)計2015-2016年我國新型建材行業(yè)需求將繼續(xù)擴大，增速將與2014年持平。
2.1.2 子行業(yè)發(fā)展情況分析
耐火材料制品制造行業(yè)在建材行業(yè)中規(guī)模較大。從近年來的規(guī)模指標(biāo)看，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2006年開始一直增加，2014年11月末全國有2504家企業(yè)，從業(yè)人員人數(shù)為324498人，企業(yè)數(shù)量還有從業(yè)人員數(shù)量比2009年同期都有所增加。2014年1-11月，耐火材料制品制造行業(yè)的資產(chǎn)增長率是20.67%，增長率比2009年1-11月高了2.13%，負債總額也較2009年增加17.72%，耐火材料制品制造行業(yè)正處于快速擴張階段。
輕質(zhì)建筑材料制造行業(yè)在新型建材行業(yè)中規(guī)模較大，屬于新型建材行業(yè)重要的一個子行業(yè)。從近年來的規(guī)模指標(biāo)看，2006-2014年企業(yè)數(shù)量逐年遞增，到2014年11月末已經(jīng)有537家企業(yè)。從業(yè)人員人數(shù)也是呈遞增趨勢，2014年11月已經(jīng)達到70740人。2014年1-11月，輕質(zhì)建筑材料制造行業(yè)的資產(chǎn)增長率為22.92%，增長率比2009年1-11月提高了5.90%，增速加快趨勢明顯。這說明輕質(zhì)建筑材料制造行業(yè)的規(guī)模擴張速度有受到的經(jīng)濟環(huán)境的負面影響已經(jīng)過去新一輪的擴張開始了。2014年輕質(zhì)建筑材料制造行業(yè)的負債增長率為15.83%，同比增長6.41%，說明行業(yè)正處于快速擴張的時期。
2006年-2014年，防水建筑材料制造行業(yè)總體來看行業(yè)規(guī)模逐漸增加，企業(yè)數(shù)量從2006年的314家增加到2014年的638家，資產(chǎn)總額也不斷增加，由2006年的105.52億元增加到2014年的334.25億元， 2014年資產(chǎn)增長率為35.23%%以上，負債總額增長有所加快，增長率比2009年上升10.36%。從近幾年防水建筑材料制造行業(yè)的發(fā)展情況看，防水建筑材料制造行業(yè)的行業(yè)規(guī)模逐漸增加，快速擴張的趨勢比較明顯。
隔熱和隔音材料制造行業(yè)在建材行業(yè)中偏小。從近年來的規(guī)模指標(biāo)看，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2006年開始有增加，2014年11月末全國有514家企業(yè)，從業(yè)人員人數(shù)為38007個，近幾年保持一直增長的趨勢。2014年1-11月，隔熱和隔音材料制造行業(yè)的資產(chǎn)增長率是24.46%，增長率比2009年1-11月上升，負債總額也較2009年增加24.69%，達到了55.75億元，總體來看，隔熱和隔音材料制造行業(yè)正處于快速擴張的時期。
2.2 新型建筑材料市場競爭情況
2.2.1 新型建材行業(yè)“波特五力”模型分析
1、上游供應(yīng)商討價還價能力：行業(yè)議價能力有所提高
上游供應(yīng)商討價還價是指供應(yīng)商們可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向建材行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。而且供方壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤甚至退出該行業(yè)。
對于下游行業(yè)，新型建材行業(yè)里生產(chǎn)商是賣方，雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)增長勢頭稍有回落，但是2011年房地產(chǎn)行業(yè)供需兩旺的勢頭仍在持續(xù)。隨著房價的漲幅回歸合理范圍，加上行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境將發(fā)生深刻變化，既有投資和消費結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的深刻影響，也有經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提出的緊迫要求，建材行業(yè)發(fā)展將由“增量擴張”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”。行業(yè)優(yōu)勝劣汰更加明顯，新型建材行業(yè)的議價能力稍有上升。
上游原材料對于新型建材企業(yè)的生產(chǎn)具有重要的作用，隨著我國資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會加快推進，新型建材企業(yè)在原材料控制方面的能力加強，在與上游供應(yīng)商的討價還價中，新型建材企業(yè)處于弱勢地位不斷地得到改觀。新型建材行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)、裝修行業(yè)息息相關(guān)，在更大的尺度上與整個國民經(jīng)濟發(fā)展緊密相連。各地保障性住房建設(shè)政策，區(qū)域振興化等工程的推出給新型建材業(yè)帶來了一個巨大的發(fā)展機遇。
2、行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：內(nèi)部競爭力不斷增強
市場上現(xiàn)有的競爭對手是價一般是通過價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、提高售后服務(wù)質(zhì)量等手段爭奪地位。發(fā)生這種爭奪有時是因為一個或幾個競爭者感到有壓力，有時是出于改善自身處境的目的。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生明顯的影響，進而可能激起競爭對手們對該行動進行報復(fù)或設(shè)法應(yīng)付。
近十幾年來，我國的新型建材工業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，3144家新型建材企業(yè)主要集中于山東、、河南、江蘇、浙江、河北、湖北、四川和安徽等地。私營企業(yè)的發(fā)展很快，不斷地采用國內(nèi)外引進的先進生產(chǎn)技術(shù)和裝備，其產(chǎn)品質(zhì)量有了很大的提高，市場占有率迅速擴大。高端市場主要由國外及我國港、澳、臺地區(qū)獨資及合資企業(yè)占領(lǐng)。
總的來說，我國多數(shù)新型建材企業(yè)的競爭集中在中低端產(chǎn)品上，使用要求高、附加值含量高和技術(shù)含量較高的產(chǎn)品比較少，高端領(lǐng)域競爭并不激烈。尤其前幾年全國的中低端產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、市場增長放緩現(xiàn)象。高端領(lǐng)域的塑料管材的應(yīng)用僅僅處于起步階段。利潤率較高的墻體內(nèi)外保溫板、屋頂防水材料等塑料建材品種生產(chǎn)、銷售中，生產(chǎn)企業(yè)存在著急功近利的短視行為給行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。另外，雖然代替黏土實心磚、黏土空心磚的水泥空心磚等建筑節(jié)能材料已在大范圍推廣，但是這類產(chǎn)品也存在強度不足、施工差異大等影響工程質(zhì)量的問題。
除了以上提到的兩大瓶頸以外，相關(guān)鼓勵配套政策不完善、建材行業(yè)本身發(fā)展存在的門檻低、集中度低、市場競爭無序等問題，以及企業(yè)面臨向高技術(shù)、高端市場轉(zhuǎn)移的壓力，都是新型節(jié)能建材短時間內(nèi)難以得到快速發(fā)展的重要原因。
“十二五”是全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整為新材料產(chǎn)業(yè)提供了重要發(fā)展機遇。國家要求一方面，實行節(jié)能環(huán)保減排政策、發(fā)展新一代信息技術(shù)、高端裝備制造。另一方面，由于原材料工業(yè)規(guī)模巨大，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，資源、能源、環(huán)境等約束日益強化，加快淘汰落后產(chǎn)能，加快推進材料工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育新的增長點。新型建材的技術(shù)發(fā)展趨勢，將以滿足建筑使用功能的要求，努力做到低物耗、低能耗、無毒、無污染、多功能、多用途、高性能、高附加值，同時努力做到優(yōu)質(zhì)高檔化、配套化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷開發(fā)新品種，以滿足社會需求。
促進新型建材行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的又一個重要因素是市場需求的變化。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，新型建材工業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)性調(diào)整速度極快。一些大型私營或民營企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模大，技術(shù)裝備較先進，生產(chǎn)成本低，在建材市場供大于求的形勢下，具有較強的競爭優(yōu)勢。它們的崛起，淘汰掉一大批工藝落后、效益差的中小企業(yè)。
此外，多家有著名品牌的外資企業(yè)以獨資或合資的形式在東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中城市投資建廠，發(fā)展很快。其特點是具有世界領(lǐng)先的工藝技術(shù)和裝備，采用先進的管理手段和檢驗設(shè)備、瞄準(zhǔn)中國“高檔”新型建材產(chǎn)品市場，應(yīng)用先進的經(jīng)營手段和強大的品牌宣傳，盈利能力強，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?br /> 綜合上述，當(dāng)前新型建材行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭短期內(nèi)由于市場的供需矛盾不突出，比較緩和。
3、下游用戶討價還價能力：在提高自身質(zhì)量的同時議價能力提升
買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。
在新型建材行業(yè)里，買方的討價還價能力體現(xiàn)在下游生產(chǎn)企業(yè)對于新型建材生產(chǎn)方的影響。近年來，由于政府以及各地方大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，新型建材產(chǎn)品得到迅猛發(fā)展，而且在國家節(jié)能減排，提質(zhì)增效的政策的堅決貫徹，在激烈的環(huán)境中生存的新興產(chǎn)業(yè)更加注重企業(yè)自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)的質(zhì)量的提高。同時，生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的新型建材企業(yè)不斷被淘汰，高技術(shù)的節(jié)能環(huán)保型的綠色建材則會逐漸走向優(yōu)勢地位，進而在與下游用戶的討價還價中也將處于優(yōu)勢地位。
4、新進入者的威脅：進入壁壘增高，威脅降低
新進入者的威脅主要體現(xiàn)在：加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利潤率下降。有一些公司從其它市場通過兼并擴張進入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用自己的資源對該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。
當(dāng)前為我國重要的轉(zhuǎn)型時期，受經(jīng)濟危機的影響，國家開始對整個建材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，加上節(jié)能減排政策的執(zhí)行，新型建材行業(yè)的進入壁壘得以提高，新進入者的威脅下降。
國家將節(jié)能減排作為一項新的工作重點。以制定與落實產(chǎn)業(yè)政策作為推進節(jié)能減排工作的立足點，以建立行業(yè)技術(shù)進步和科技創(chuàng)新平臺作為推進節(jié)能減排工作的突破點，以標(biāo)準(zhǔn)的制修訂與提升以及嚴(yán)格執(zhí)行作為推進節(jié)能減排工作的著力點，最終實現(xiàn)環(huán)保健康，綠色舒適，安全實用的建材產(chǎn)品生產(chǎn)。國家對環(huán)境的保護以及對重復(fù)建設(shè)的限制，新型建材行業(yè)至少有了政策層面上的進入壁壘加之政府執(zhí)行力度大，各級貫徹決心強，新型建材行業(yè)的進入壁壘在一定程度上增高，新進入者的威脅減小。
5、替代品的威脅：威脅較小，競爭壓力還是很大
理論上，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供的價格—性能選擇機會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。
目前新型建材行業(yè)的有效替代品不多，避免了在應(yīng)用領(lǐng)域的大量替代產(chǎn)品競爭壓力。同類產(chǎn)品還存在著品牌的差異性，近年來這種差異不斷變小使得自身替代性增強，導(dǎo)致新型建材產(chǎn)品市場競爭逐漸激烈的重要原因。在可預(yù)見的未來不會出現(xiàn)大規(guī)模替代建材的產(chǎn)品，但短期內(nèi)傳統(tǒng)建材仍會占據(jù)一定份額，不過隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品的淘汰和限制，新型建材生產(chǎn)工藝的進一步成熟和學(xué)習(xí)曲線帶來的成本的下降，新型建材將會迎來較大的發(fā)展。
2.2.2 行業(yè)競爭發(fā)展趨勢
我國多數(shù)新型建材企業(yè)的競爭集中在中低端產(chǎn)品上，技術(shù)含量較高的產(chǎn)品生產(chǎn)較少，競爭不激烈。最明顯的是塑料管材和門窗業(yè)，中低端產(chǎn)品目前全國產(chǎn)能已過剩，市場增長放緩，而可雙軌可三軌的新式塑料推拉窗市場卻保持快速增長。而備受市場青睞的PC透明板市場，由于其技術(shù)要求高，大部分被國外企業(yè)占領(lǐng)。
雖然塑料管材近兩年在我國的發(fā)展已是勢不可擋，但高附加值塑料管材產(chǎn)品少，目前國產(chǎn)塑料水管及管件以通用型產(chǎn)品居多，使用要求高、附加值含量高的管材、管件較少，這大大限制了其市場的應(yīng)用，而高端領(lǐng)域的塑料管材的應(yīng)用僅僅處于起步階段。行業(yè)在節(jié)約能源、資源方面缺乏科技投入、技術(shù)創(chuàng)新不足，影響全行業(yè)整體水平的提升。
而目前利潤率較高的墻體內(nèi)外保溫板、屋頂防水材料等塑料建材生產(chǎn)商中，生產(chǎn)企業(yè)存在著急功近利的短視行為，滿足于只引進技術(shù)進行簡單生產(chǎn)的現(xiàn)狀，而不開發(fā)自己的自有技術(shù)和附加值較高的新產(chǎn)品。這種短視行為為行業(yè)的日后發(fā)展埋下隱患。
由于建材行業(yè)鼓勵外商投入資金，對國內(nèi)企業(yè)來說，競爭壓力將會不斷加大，生存空間將逐步減小。因此，只有以新技術(shù)、新產(chǎn)品武裝自己，實現(xiàn)新型建材行業(yè)各領(lǐng)域的平衡發(fā)展，不斷占領(lǐng)市場，才能使自身保持競爭力。
2.3 項目產(chǎn)品市場分析
2.3.1 產(chǎn)品市場供需情況
目前全國既有建筑面積為430億平方米，其中公共建筑面積占一半以上，節(jié)能達標(biāo)率均不足10%。如果以每平方米建筑的改造成本2500元到3000元計算，公共建筑節(jié)能市場規(guī)?？蛇_50萬億元左右。
“十二五”時期在住建部初步確定的近40座公共建筑節(jié)能改造重點城市中，以每座重點城市未來兩年公共建筑節(jié)能改造項目面積400萬平方米計算，市場規(guī)?？赡茉?000億元左右。
“十二五”到“十三五”期間，國家將在建筑領(lǐng)域推行能效強制標(biāo)準(zhǔn)。國家將推進公共建筑特別是重點用能建筑通過節(jié)能改造或購買節(jié)能量的方式實現(xiàn)能耗降低目標(biāo)，將能耗控制在限額內(nèi)，從而激發(fā)節(jié)能改造需求，培育發(fā)展節(jié)能服務(wù)市場。這一政策將打開建筑節(jié)能市場空間。到2020年底，建筑節(jié)能改造和新建建筑保溫節(jié)能市場空間合計約達5萬億元。
2.3.2 產(chǎn)品市場分析
1、國外市場應(yīng)用現(xiàn)狀
（1）外墻外保溫建筑節(jié)能材料技術(shù)在國外的發(fā)展情況
外墻外保溫體系起源于60年代的歐洲，上世紀(jì)70年代初第一次能源危機以后得到重視和發(fā)展。
目前，在歐洲國家廣泛應(yīng)用的外墻外保溫系統(tǒng)主要為外貼保溫板薄抹灰方式，有兩種保溫材料：阻燃型的膨脹聚苯板和不燃型的巖棉板，兩者均以涂料為外飾層。美國則以輕鋼結(jié)構(gòu)填充保溫材料居多。
外墻外保溫系統(tǒng)在歐洲的應(yīng)用，最初是為了彌補墻體裂縫。通過實際應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把這種泡沫塑料板粘貼到建筑墻面以后，的確能夠有效地遮蔽墻體出現(xiàn)的裂縫等問題，同時又發(fā)現(xiàn)，這種復(fù)合的墻體材料具有良好的溫隔熱性能，節(jié)約了能耗。同時，重質(zhì)的墻體外側(cè)復(fù)合輕質(zhì)的保溫系統(tǒng)又是最合理的墻體結(jié)構(gòu)組合方式。外保溫不但解決了保溫問題，又減薄了對力學(xué)要求來說過于富足的墻體厚度，減少了土建成本；而這種復(fù)合的墻體結(jié)構(gòu)在滿足力學(xué)要求的同時還在隔音、防火防潮、熱舒適性等各方面都具有最佳性能。
20世紀(jì)70年代，美國從歐洲引入此項技術(shù)，并根據(jù)本國的具體氣候條件和建筑體系特點進行了改進和發(fā)展。同樣在上世紀(jì)70年代初的能源危機期間，由于建筑節(jié)能的要求，外墻外保溫及裝飾系統(tǒng)在美國的應(yīng)用不斷增加，至九十年代末，其平均年增長率達到了20～25%。至今此項技術(shù)在美國的應(yīng)用也達四十多年之久，最高建筑達44層，并在美國南部的炎熱地區(qū)和寒冷的北部地區(qū)均有廣泛的應(yīng)用，效果顯著。
歐美在近40余年的應(yīng)用歷史中，對外墻外保溫系統(tǒng)進行了大量的基礎(chǔ)研究，如薄抹灰外墻外保溫系統(tǒng)的耐久性的問題；在寒冷地區(qū)中的露點問題；不同類型的系統(tǒng)在不同沖擊荷載下的反應(yīng)；試驗室的測試結(jié)果與實際工程中性能的相關(guān)性等。
在大量的實驗研究的基礎(chǔ)上，目前，歐洲和美國對外墻外保溫已有嚴(yán)格的立法工作，其中包括要求對外墻外保溫系統(tǒng)的強制認證標(biāo)準(zhǔn)，以及對于系統(tǒng)中相關(guān)組成材料的標(biāo)準(zhǔn)等。由于歐美國家有著相應(yīng)健全的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的立法，對于外墻外保溫系統(tǒng)的耐久性，一般都可以保證有25年的使用年限。事實上，這種系統(tǒng)在上述地區(qū)的實際應(yīng)用歷史已大大超過25年。2000年歐洲技術(shù)許可審批組織EOTA發(fā)布了名稱為《帶抹灰層的墻體外保溫復(fù)合體系技術(shù)許可》（ETAG 004）的標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)是歐洲外墻外保溫體系幾十年來成功實踐的技術(shù)總結(jié)和規(guī)范。
（2）外墻外保溫建筑節(jié)能材料技術(shù)在國外應(yīng)用現(xiàn)狀
目前，在歐洲國家廣泛應(yīng)用的外墻外保溫系統(tǒng)主要有三種：一為膨脹聚苯板薄抹灰外墻外保溫系統(tǒng)；二是巖棉纖維平行于墻面的外墻外保溫系統(tǒng)；三是巖棉纖維垂直于墻面的外墻外保溫系統(tǒng)。
而美國以第一種為主。由于聚苯板極易被切割成任意形狀，在美國，膨脹聚苯板薄抹灰外墻外保溫系統(tǒng)產(chǎn)品還利用其作為建筑物的各種外裝飾線腳，如在炎熱沙漠中的賭城拉斯維加斯城市中，有著形態(tài)各異造型建筑物，此系統(tǒng)產(chǎn)品和技術(shù)得到了充分的發(fā)揮。特別是在對既有的舊建筑物做節(jié)能改造或翻新時，該體系更顯示了其優(yōu)越性，原有建筑物中的居民不必搬動室內(nèi)的任何家具，在施工中也不會影響原有建筑結(jié)構(gòu)。在對既有建筑進行節(jié)能改造時，同時進行立面改造，使原有建筑煥然一新。
在應(yīng)用的保溫材料方面，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，聚苯保溫材料逐步被具有良好保溫隔熱的聚氨酯材料所替代，目前在歐美日等發(fā)達國家建筑保溫材料中聚氨酯占75%，聚苯乙烯占5%，玻璃棉占20%。
2、產(chǎn)品市場預(yù)測
“十三五”期間，我國將擴大新建綠色建筑建設(shè)規(guī)模，并大力推進新型墻體材料建筑應(yīng)用比例達到75%以上。財政部和住建部將通過政府財政補貼等方式提速綠色建筑發(fā)展，力爭到2020年綠色建筑占新建建筑比重超過30%。近期，我國已發(fā)布關(guān)于推廣金太陽、長江中下游及北方地方建筑節(jié)能改造、可再生能源建筑應(yīng)用等多個文件，綠色建筑產(chǎn)業(yè)市場空間預(yù)計將達上萬億元。
2.3.3 產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢
從20世紀(jì)80年代開始開展建筑節(jié)能以來，圍護機構(gòu)的保溫隔熱技術(shù)就一直是國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)和科研院所研發(fā)的重點，也是從國外引進先進技術(shù)的重點領(lǐng)域。經(jīng)國20多年的發(fā)展，我國的外墻、屋頂和地面等方面的保溫隔熱技術(shù)取得了長足的進步。
隨著建筑節(jié)能的深入和要求的提高，單一的節(jié)能墻體逐漸地不能滿足節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)地要求，于是產(chǎn)生了復(fù)合節(jié)能墻體。復(fù)合節(jié)能墻體就是由基層墻體再輔以輕質(zhì)高效保溫材料構(gòu)成，其中基層墻體可以是傳統(tǒng)地黏土磚墻和混凝土墻等，也可以是上述各種新型材料砌筑的輕型墻體。復(fù)合墻體按照保溫材料位置地不同，分為外墻內(nèi)保溫、外墻外保溫和夾芯墻，其中外墻外保溫技術(shù)和外墻內(nèi)保溫技術(shù)是大量采用地技術(shù)，再建筑節(jié)能開展地不同歷史階段，二者先后發(fā)揮了重要作用，而且外保溫技術(shù)到目前為止，依然是最主要地外墻保溫技術(shù)。
外墻內(nèi)保溫技術(shù)由于具有對材料性能要求不高、便于施工和成本較低等優(yōu)點，因而一度得到廣泛的應(yīng)用。但隨著節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的對外墻保溫要求的提高，以及內(nèi)保溫容易產(chǎn)生熱橋和不便于二次裝修等缺陷逐步被發(fā)現(xiàn)，其應(yīng)用受到了限制。而外保溫技術(shù)由于能夠避免熱橋、保護主體結(jié)構(gòu)、有利于改善室內(nèi)環(huán)境、便于豐富美化外立面和擴大室內(nèi)空間等優(yōu)點，于是迅速地發(fā)展起來，成為目前我國建筑外墻保溫地主要技術(shù)措施。
2.4 項目企業(yè)綜合優(yōu)勢分析
是一家集建筑節(jié)能新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、施工于一體的現(xiàn)代化高科技民營企業(yè)。公司具有以下優(yōu)勢：
人才優(yōu)勢：公司依托國內(nèi)多家高等院校及科研機構(gòu)，聚集了一批專業(yè)從事外墻外保溫內(nèi)墻隔斷的研發(fā)、生產(chǎn)、施工方面的專業(yè)人才。
裝備優(yōu)勢：公司擁有國內(nèi)外領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備流水線，擁有產(chǎn)品研發(fā)中心及質(zhì)檢中心，材料及產(chǎn)品的質(zhì)量從購、產(chǎn)、銷過程可實現(xiàn)嚴(yán)格把控。
產(chǎn)品優(yōu)勢：用于建筑物的內(nèi)隔斷墻和填充料、可以使整個建筑物的抗震等級大幅度提高、發(fā)生地震時墻倒下來不會砸死人安全性大幅度提高、與石膏板、CRC板有效結(jié)合，可做內(nèi)裝隔斷墻。以有效隔音效果，及優(yōu)秀的耐火性、易施工性，其性能遠勝過于原有的隔斷墻用建筑材料。在內(nèi)防火填充材料里是容重最輕，隔音效果最好，施工工期最短的產(chǎn)品也是在出現(xiàn)火災(zāi)和震災(zāi)時傷亡最少的產(chǎn)品。
2.5 項目產(chǎn)品市場推廣策略
2.5.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進行新穎、細致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時為客戶解答商品問題，達到客戶購買無憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推廣：公司將專門選取對產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對公司產(chǎn)品進行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會與地方相關(guān)政府部門和社會公共團體合作，在政府部門和社會公共團體對產(chǎn)品認可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會大眾快速認知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將會采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴大營銷規(guī)模。
2.5.2 推廣措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營銷專項資金，加強技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
--本內(nèi)容由智匯中經(jīng)(上海)管理咨詢有限公司真實提供，智匯中經(jīng)提供：可行性研究報告、 扶持資金申請報告、 節(jié)能評估報告、 項目申請報告、 項目建議書、 社會穩(wěn)定風(fēng)險評估、 商業(yè)計劃書、 立項申請書、 安全評估報告、 項目實施方案等業(yè)務(wù)咨詢工作。