1.3 項目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項目建設(shè)背景
1、政策背景
高速公路“準公共產(chǎn)品”的屬性被社會普遍認同。高速公路服務(wù)區(qū)作為高速公路的配套設(shè)施自然也具有“準公共產(chǎn)品”的特性。服務(wù)區(qū)既服務(wù)于高速公路主線，又自成體系。從時間維度上，早期的服務(wù)區(qū)主要側(cè)重于停車、加油、衛(wèi)生間、餐飲、汽車維修等基本功能，以高速公路的臨時?？奎c作為服務(wù)區(qū)的基本定位，相關(guān)的設(shè)施、功能也基本圍繞于該定位進行設(shè)置，過往的司乘人員對服務(wù)區(qū)的認識也基本停留于這個層面。隨著人們生活水平的提高，高速公路服務(wù)區(qū)的定位和功能正在悄然轉(zhuǎn)變。從需求角度，盡管對服務(wù)區(qū)的基本需求沒有太大的變化，但總體朝著多樣化、個性化、人性化和高端化方向發(fā)展。
近年來黨和國家把立體生態(tài)型的休閑旅游產(chǎn)業(yè)等服務(wù)業(yè)作為重要的經(jīng)濟增長點，制訂了一系列方針政策?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃鋼要》（以下簡稱《綱要》）第十六章“大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)”第二節(jié)積極發(fā)展旅游業(yè)中提出：“全面發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游。堅持旅游資源保護和開發(fā)并重，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進重點旅游區(qū)、旅游線路建設(shè)。推動旅游業(yè)特色化發(fā)展和旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展，全面推動生態(tài)旅游，深度開發(fā)文化旅游，大力發(fā)展紅色旅游。完善旅游服務(wù)體系，加強行業(yè)自律和誠信建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。”
旅游業(yè)是國民經(jīng)濟重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，交通運輸是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐和先決條件。近年來，我國綜合交通運輸體系不斷完善，交通運輸與旅游融合發(fā)展已經(jīng)成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢。為進一步擴大交通運輸有效供給，優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，加快形成交通運輸與旅游融合發(fā)展的新格局，制訂了一系列方針政策?！蛾P(guān)于促進交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》提出，鼓勵機場、車站、碼頭等客運樞紐拓展旅游服務(wù)功能，高速公路服務(wù)區(qū)增設(shè)游憩、娛樂、購物等功能，鼓勵在公路路側(cè)富余路段建設(shè)驛站、營地、觀景設(shè)施和廁所等。
為應(yīng)對當前對高速服務(wù)區(qū)需求的多樣化、個性化和人性化趨向要求，以及響應(yīng)國家政策要求，君誠觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責任公司建設(shè)生態(tài)旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)項目，以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念為指導，以更好地滿足用戶的需求為中心，抓住社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利時機，因地制宜，開拓創(chuàng)新，努力實現(xiàn)服務(wù)區(qū)由產(chǎn)品經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，由基本功能向多功能綜合服務(wù)體轉(zhuǎn)型，由標準化、同質(zhì)化向特色化、個性化轉(zhuǎn)型。
2、項目發(fā)展前景良好
近年來，很多游客發(fā)現(xiàn)，旅游出行越來越舒適了，自駕車可以通過專列托運到目的地，高速公路服務(wù)區(qū)增添了旅游咨詢、訂購景區(qū)門票等服務(wù)，到達景區(qū)后可以乘坐直升機在空中賞景……隨著大眾旅游時代的到來，旅游與交通運輸融合發(fā)展的趨勢越來越明顯，而且力度越來越大。
交通運輸部規(guī)劃研究院主任工程師楊星強調(diào)，交通運輸與旅游業(yè)融合發(fā)展必要而且迫切。旅游業(yè)是國家重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著大眾旅游時代的到來，以及全域旅游的快速推進，交通運輸作為旅游業(yè)的基礎(chǔ)性領(lǐng)域，其對旅游業(yè)的支撐和帶動作用愈加凸顯。旅游交通是發(fā)展全域旅游的基礎(chǔ)骨架，也是帶動和促進區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的新動力。加快推進旅游交通建設(shè)，對于實現(xiàn)全域旅游快速發(fā)展，深化交通運輸供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以及提升旅游交通服務(wù)品質(zhì)具有重要意義。因此，迫切需要推進交通運輸業(yè)與旅游業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、深度融合、共贏發(fā)展，協(xié)同促進交通運輸業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。
在大眾旅游時代，旅游散客化和個性化的特征日益明顯，自駕游已經(jīng)成為一種“自我設(shè)計的生活”。在2015年的40億人次國內(nèi)游客中，自駕游游客占到58.5%以上，達到23.4億人次。預(yù)計到“十三五”末，我國自駕游人數(shù)將達到58億人次，約占到國內(nèi)旅游人數(shù)的70%以上。
1.3.2 項目建設(shè)必要性
1、項目實施是順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展方向的需要
1）《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出圍繞全域統(tǒng)籌規(guī)劃，全域資源整合，全要素綜合調(diào)動，全社會共治共管、共建共享的目標，在推動綜合管理體制改革方面取得新突破；創(chuàng)新規(guī)劃理念，將全域旅游發(fā)展貫徹到城鄉(xiāng)建設(shè)、土地利用、生態(tài)保護等各類規(guī)劃中，在旅游引領(lǐng)“多規(guī)合一”方面取得新突破；補齊短板，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面取得新突破；推進融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動能，在推進“旅游+”方面取得新突破；實施旅游扶貧，推進旅游增收富民，在旅游精準扶貧方面取得新突破；規(guī)范市場秩序，加強旅游綜合執(zhí)法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游業(yè)發(fā)展評價考核體系，在健全旅游業(yè)統(tǒng)計體系方面取得新突破；保護城鄉(xiāng)風貌和自然生態(tài)環(huán)境，在優(yōu)化城鄉(xiāng)旅游環(huán)境方面取得新突破。“十三五”期間，創(chuàng)建500個左右全域旅游示范區(qū)。
2）《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》提出提升高速公路服務(wù)設(shè)施的旅游服務(wù)功能。推動高速公路服務(wù)區(qū)增設(shè)休憩娛樂、物流、票務(wù)、信息咨詢和特色旅游產(chǎn)品售賣等服務(wù)功能，設(shè)置房車車位、加氣站和新能源汽車充電樁等設(shè)施，推動高速公路服務(wù)區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費等復合功能型服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級，建成一批特色主題服務(wù)區(qū)。
3）《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出完善旅游交通服務(wù)。高速公路、高速鐵路和機場建設(shè)要統(tǒng)籌考慮旅游發(fā)展需要。完善加油站點和高速公路服務(wù)區(qū)的旅游服務(wù)功能，加快推進高速公路電子不停車收費系統(tǒng)(ETC)建設(shè)。將通往旅游區(qū)的標志納入道路交通標志范圍，完善指引、旅游符號等標志設(shè)置。推進旅游交通設(shè)施無障礙建設(shè)與改造。重點旅游景區(qū)要健全交通集散體系。增開旅游目的地與主要客源地之間的列車和旅游專列，完善火車站、高速列車、旅游專列的旅游服務(wù)功能，鼓勵對旅游團隊火車票價實行優(yōu)惠政策。加強高鐵車站與城市、景區(qū)的交通銜接。支持重點旅游城市開通和增加與主要客源地之間的航線，支持低成本航空和旅游支線航空發(fā)展，鼓勵按規(guī)定開展國內(nèi)旅游包機業(yè)務(wù)。規(guī)劃引導沿江沿海公共旅游碼頭建設(shè)，增開國際、國內(nèi)郵輪航線。制定旅游信息化標準，加快智慧景區(qū)、智慧旅游企業(yè)建設(shè)，完善旅游信息服務(wù)體系。
4）《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》提出：促進通用航空與旅游、文娛等相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，擴大通用航空消費群體，強化與互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意經(jīng)濟融合，拓展通用航空新業(yè)態(tài)。有序推進郵輪碼頭建設(shè)，拓展國際國內(nèi)郵輪航線，發(fā)展近海內(nèi)河游艇業(yè)務(wù)，促進郵輪游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大力發(fā)展自駕車、房車營地，配套建設(shè)生活服務(wù)功能區(qū)。鼓勵企業(yè)發(fā)展城市定制公交、農(nóng)村定制班車、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車、汽車租賃等新型服務(wù)，穩(wěn)妥推進眾包服務(wù)，鼓勵單位、個人停車位等資源錯時共享使用。
5）《關(guān)于促進交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》提出到2020年，基本建成結(jié)構(gòu)合理、功能完善、特色突出、服務(wù)優(yōu)良的旅游交通運輸體系。建立健全交通運輸與旅游融合發(fā)展的運行機制，基本形成“快進”“慢游”旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，旅游交通產(chǎn)品供給能力明顯增強，旅游交通服務(wù)功能明顯改善，服務(wù)質(zhì)量有效提升。
結(jié)合地方特色因地制宜在高速公路服務(wù)區(qū)增設(shè)休憩娛樂、物流、票務(wù)、旅游信息和特色產(chǎn)品售賣等服務(wù)功能，設(shè)置房車車位、加氣站和新能源汽車充電樁等設(shè)施，推動高速公路服務(wù)區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費等復合功能型服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級，建成一批特色主題服務(wù)區(qū)。加強連接重要景區(qū)的高速公路服務(wù)區(qū)的景觀營造，鄰近景區(qū)的服務(wù)區(qū)可考慮聯(lián)合景區(qū)創(chuàng)新建設(shè)模式。臨近高速公路具有觀景價值的地方，可與景區(qū)聯(lián)合設(shè)置服務(wù)區(qū)或停車區(qū)，旅游部門要提供便利，方便服務(wù)區(qū)建設(shè)和布局。鼓勵有條件的高速公路結(jié)合重要景區(qū)靈活設(shè)置出入口。
以國省干線公路服務(wù)區(qū)試點建設(shè)為契機，鼓勵在路側(cè)空間富裕路段設(shè)置驛站、簡易自駕車房車營地、觀景臺、廁所等設(shè)施。根據(jù)需要在農(nóng)村公路沿線增設(shè)簡易驛站、港灣式停車帶和觀景臺。具備條件的道班可探索配套建設(shè)旅游停車場、驛站、簡易自駕車房車營地等設(shè)施。加大景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點停車場建設(shè)力度，鼓勵在干線到旅游景區(qū)之間增設(shè)停車場并實現(xiàn)景區(qū)接駁服務(wù)。
生態(tài)旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)項目建設(shè)正是在相關(guān)政策要求下提出來的，通過本項目的建設(shè)能夠有效的推動交通與旅游等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，促進高速服務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。本項目的建設(shè)有助于我國交通體系的發(fā)展壯大。
2、項目建設(shè)有助于服務(wù)區(qū)發(fā)展增效
1）提升服務(wù)形象
服務(wù)區(qū)以“服務(wù)區(qū)+旅游”模式創(chuàng)新為契機，將會把旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)落實到經(jīng)營管理過程中的每一個環(huán)節(jié)，促進服務(wù)質(zhì)量的提高，能夠有效扭轉(zhuǎn)司乘旅客對服務(wù)區(qū)怨聲載道的局面。
2）提升經(jīng)營能力
項目旅游服務(wù)區(qū)在經(jīng)營能力上能夠有質(zhì)的改變，從過去的功能單一型服務(wù)區(qū)到功能多樣化服務(wù)區(qū)，通過本項目的建設(shè)為司乘旅客提供了不一樣的個性化、多元化服務(wù)。
3）提升文化特色
生態(tài)旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)項目結(jié)合服務(wù)區(qū)所處的地域特征和當?shù)厝宋臍v史、民俗風情，通過開辟“城市綜合體”、民族風情園、熱帶植物溫泉及觀光生態(tài)采摘園、循環(huán)生態(tài)養(yǎng)殖示范區(qū)及餐飲、地方小吃等，將獨特的地域特征、歷史文化和人文特色發(fā)揮到極致，使服務(wù)區(qū)成為展示燦爛特色生態(tài)及文化的新平臺。
4）提升場區(qū)人氣
項目旅游服務(wù)區(qū)提供的配套服務(wù)將在凝聚人氣上效果顯著。以贛粵高速廬山西海服務(wù)區(qū)為例，服務(wù)區(qū)的自助燒烤、露營基地、游輪觀島、兒童樂園等都成為人們休閑的首選之地。服務(wù)區(qū)從以前門可羅雀到現(xiàn)在人流如織，從加油如廁到消費購物，從停駐休息到休閑觀景，都帶來了實實在在的變化。因此，本項目的建設(shè)將會有效的促進服務(wù)區(qū)的場區(qū)人氣。
3、項目的建設(shè)是拓展服務(wù)區(qū)功能發(fā)展的需要
隨著高速公路網(wǎng)的日趨完善，服務(wù)區(qū)作為主要的休憩場所，扮演的角色更為重要。為進一步滿足公眾多元化、個性化需求，實行綜合開發(fā)、多元發(fā)展戰(zhàn)略成為服務(wù)區(qū)未來發(fā)展的方向，充分利用高速公路路產(chǎn)、閑置土地及周邊旅游資源，拓展旅游服務(wù)功能，服務(wù)廣大游客，可以更好地激發(fā)服務(wù)區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ黾咏?jīng)濟效益，同時也實現(xiàn)高速公路服務(wù)區(qū)的社會效益的提升。
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，休閑旅游成為一種生活需要，近年來黨中央、國務(wù)院及各省政府對促進旅游業(yè)改革發(fā)展做了重要的決策和部署，而交通作為旅游發(fā)展的一個先決條件，服務(wù)區(qū)作為高速公路出行中的重要“驛站”，在推進旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面作用重大，人們旺盛的旅游休閑需要和國家對旅游產(chǎn)業(yè)的大力支持為高速公路服務(wù)區(qū)與旅游休閑產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了良好的契機。
4、項目建設(shè)是滿足人們生活的需要
在我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，私家車越來越多背景下，高速公路產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也被譽為潛力無限的朝陽產(chǎn)業(yè)，而高速公路服務(wù)區(qū)則是這個產(chǎn)業(yè)鏈中商機最大的亮點。隨著高速公路工作的重點逐漸由建設(shè)向經(jīng)營管理轉(zhuǎn)移，服務(wù)區(qū)無論從規(guī)模、設(shè)施、功能，還是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項目等各方面，都越來越受到全社會的關(guān)注。高速公路不再是單一從甲地到乙地的“快速位移”通道，服務(wù)區(qū)也不再僅僅是上廁所，打盹，加油，吃飯的地方。探尋“服務(wù)區(qū)附加值”，搭建一個新的商業(yè)經(jīng)營平臺，實現(xiàn)高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營與旅游、物流、商業(yè)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將成為未來高速公路服務(wù)區(qū)新的經(jīng)濟增長點。
旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了大量的出行人群，特別是周邊游、農(nóng)家樂旅游項目的興起極大促進了私家車的出行方式，節(jié)假日高速公路免費政策更是催生了大量自駕游人群，高速公路服務(wù)區(qū)企業(yè)必須抓住機遇，努力發(fā)展，開拓以服務(wù)區(qū)為載體的高速公路旅游經(jīng)濟，把服務(wù)區(qū)作為旅游景區(qū)和旅游項目來進行規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，努力把服務(wù)區(qū)打造成為一個文化深厚的旅游型服務(wù)區(qū)，這樣的服務(wù)區(qū)不但會取得良好經(jīng)濟效益，也會取得良好的社會效益。
5、項目的建設(shè)是區(qū)域農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會經(jīng)濟生活發(fā)展的需要。
農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)集約化生產(chǎn)和社會經(jīng)濟生活發(fā)展對農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了積極的推進作用。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一家一戶分散、高耗、低效且不合理的種植結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)形式已漸漸不適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求，農(nóng)民迫切希望有一種快速、低耗、高效的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式出現(xiàn)，農(nóng)民也迫切需要在資金、信息、科技方面得到支持與引導。農(nóng)業(yè)觀光園的建設(shè)，不僅為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了示范，而且也吸引了城市居民到此一游。城市居民到農(nóng)村鄉(xiāng)間旅游觀光，會帶去大量的科技思想、市場信息和文明生活方式，既可促進農(nóng)民素質(zhì)提高，也可加快農(nóng)村城市化進程。農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)的高效農(nóng)業(yè)也能吸引城鎮(zhèn)居民到此投資，從而加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。此外，這還能促進農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化．培育新的經(jīng)濟增長點，提高經(jīng)濟效益和社會效益。
7、項目建設(shè)對社會經(jīng)濟有重要的推動作用
我國經(jīng)濟在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也積累了不少結(jié)構(gòu)性問題，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、收入差距擴大、城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)等不可持續(xù)的問題未能得到有效解決。當前我國經(jīng)濟增長進入“換擋期”，經(jīng)濟發(fā)展進入“轉(zhuǎn)型期”，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游有利于擴大內(nèi)需、提高農(nóng)民收入、縮小城鄉(xiāng)居民收入差距、促進城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，對經(jīng)濟社會全面進步有著重要的推動作用。
當前地區(qū)地區(qū)正處于我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，生態(tài)旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)項目運用新模式、新系統(tǒng)將交通+旅游+生態(tài)農(nóng)業(yè)有效結(jié)合，滿足人們多樣化的需求。打造以本地特色的交通+旅游生態(tài)圈大平臺，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。
8、項目的建設(shè)有利于解決就業(yè)，促進農(nóng)民脫貧致富
隨作耕地不斷地向城市建設(shè)，交通建設(shè)等用途的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的以種地為主的矛盾日益突出，大量的失地農(nóng)民正面臨生活經(jīng)濟無來源的嚴重考驗，因此，投資建設(shè)生態(tài)旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)項目，可以有計劃地將當?shù)剞r(nóng)民從種植業(yè)向旅游服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，幫助他們解決生活經(jīng)濟來源的困難，有利于當?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。
9、項目優(yōu)勢明顯
1）交通優(yōu)勢
服務(wù)區(qū)位于長平高速22公里處，長平高速公路是京哈高速大動脈的關(guān)鍵一段，串聯(lián)著東北三省的核心城市，是南來北往車輛的必經(jīng)之路，具有獨特的交通資源優(yōu)勢。
2014年長平高速公路全線日平均車流量為18000輛，日平均有15%的車輛在服務(wù)區(qū)休息，按每車3人計算，日平均客流量為8000人。同時，通過對2004年至2014年車流增長量的統(tǒng)計，目前長平高速公路車流年自然增長量為7%。而隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和長平高速公路雙向八車道通車帶來的聚集效應(yīng)，預(yù)計到2020年，全線日平均車流量將達到26000輛，按25%的車輛在服務(wù)區(qū)休息，每車4人計算，日平均客流量也將達到26000人。
2）服務(wù)區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀
目前服務(wù)區(qū)僅具有滿足行車人加油、就餐、入廁的基本服務(wù)功能，節(jié)假日高峰期停車休息、駕駛安全等的問題難以得到解決，致使長平高速這條大動脈的交通優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。
3）資源優(yōu)勢
隨著人們生活水平的提高，旅游休閑成為時尚產(chǎn)業(yè)，社會主流。尤其是國家推行每周2.5個休息日的舉措，更為短期出游帶來方便。而我市的這些資源并沒有被整合開發(fā)，旅游事業(yè)發(fā)展較為緩慢，導致資金和稅收外流。而項目區(qū)資源豐富，上三臺水庫的水資源、森林資源和當?shù)囟嗝褡寰奂奶攸c，都是發(fā)展特色旅游項目的獨特優(yōu)勢。
第二章 市場分析
2.1 市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
2.1.1 旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁
世界旅游組織預(yù)測21世紀旅游業(yè)將成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，到2020年全球游客人數(shù)將達15億，總收入達2萬億美元。據(jù)世界旅游組織的調(diào)查報告預(yù)測，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為經(jīng)濟支柱的地位不會改變，未來10年旅游業(yè)是世界經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)展最快的行業(yè)之一，生態(tài)旅游、探險旅游、文化旅游、遠洋旅游和名目繁多的主題旅游項目將迅速崛起。
2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟。其中，國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。
2016年1-6月，入境旅游人數(shù)6787萬人次，比上年同期增長3.8%。其中：外國人1347萬人次，增長9.0%;香港同胞4003萬人次，增長2.2%;澳門同胞1158萬人次，增長3.5%;臺灣同胞279萬人次，增長5.8%。2016年1-6月，入境過夜旅游人數(shù)2887萬人次，增長4.3%。其中：外國人1036萬人次，增長6.8%;香港同胞1369萬人次，增長2.3%;澳門同胞236萬人次，增長3.5%;臺灣同胞246萬人次，增長6.0%。2016年1-6月，國際旅游收入570億美元，比上年同期增長5.3%。中國公民出境旅游人數(shù)5903萬人次，比上年同期增長4.3%。。
隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，預(yù)計十三五期間，我國將規(guī)劃建設(shè)的旅游項目達到5萬個?？偼顿Y2萬億元，年均增長15%。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展空間極大。
在旅游業(yè)態(tài)中，生態(tài)旅游不僅被定義為一種適應(yīng)市場機制的、以自然為基礎(chǔ)的旅游，也是國家政府機構(gòu)用來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效工具。目前，最流行的關(guān)于生態(tài)旅游的定義有兩個：生態(tài)旅游是一種對環(huán)境負責的旅游和觀光行為，主要通過對環(huán)境的保護，以達到使當?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負影響和為當?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟活動的情況下進行。
近年來，伴隨全球生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。隨著收入的增加，閑暇時間的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的自然環(huán)境中放松自己。
因此，我國旅游市場前景廣闊，尤其是以特色的為主的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿o限。
2.1.2 旅游市場需求旺盛
現(xiàn)代旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟和現(xiàn)代社會發(fā)展的伴生物。19世紀，伴隨著英國工業(yè)革命，社會化的旅游業(yè)開始萌芽。二次大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟進入發(fā)展高峰，隨著工業(yè)化進程的推進，人們收入的增加，工作時間由每周72小時減少到不足40小時，加上有了鐵路、飛機、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業(yè)國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過一個包括4個夜晚或更多時間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數(shù)發(fā)達國家的居民家庭消費結(jié)構(gòu)中，旅游都在支出項目的前7項之中。全世界的年出國旅游人數(shù)從1950年的2500多萬，增加到現(xiàn)在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。
我國現(xiàn)在旅游業(yè)的狀況，正處于發(fā)達國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動的經(jīng)濟變革浪潮后，在本世紀，人類至少還將經(jīng)歷由休閑、生命科學、超級材料、新的原子時代和新的航天時代驅(qū)動的五次浪潮，而休閑時代在2015年將處于主導地位。從國外情況看，人均年收入500—800美元，是旅游消費的急劇擴張期。目前，中國人均年收入已達到8000美元左右，有的城市已超過10000美元，這為外出旅游奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，而長假期的出現(xiàn)成為旅游熱的推進劑。據(jù)測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經(jīng)濟基礎(chǔ)的變化，我國人民的生活需求發(fā)生著質(zhì)變，進入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質(zhì)消費，而教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險、休假、娛樂等消費上升為人們越來越迫切的新的基本需求，假日旅游熱就是這種需求質(zhì)變的直接反映。在一個快節(jié)奏的社會中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會生活的一種大趨勢，生態(tài)旅游、休閑旅游正成為旅游業(yè)發(fā)展的主導潮流。
2.2 我國休閑旅游行業(yè)發(fā)展
2.2.1 休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)概述
休閑農(nóng)業(yè)是指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活提供人們休閑，增進居民對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村體驗為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)；是結(jié)合生產(chǎn)、生活與生態(tài)三位一體的農(nóng)業(yè)，在經(jīng)營上表現(xiàn)為產(chǎn)供銷及旅游休閑服務(wù)等三級產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)發(fā)展形式，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要途徑。
圖2-1：休閑農(nóng)業(yè)的五種模式
2.2.2 我國休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)規(guī)模分析
截至2014年底全國休閑農(nóng)業(yè)接待游客10.5億人次；2015年全國各類休閑農(nóng)業(yè)年接待游客11億人次。
圖2-2：休閑農(nóng)業(yè)年接待游客人次規(guī)模
2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日漸擴大、發(fā)展內(nèi)涵不斷提升、發(fā)展方式不斷轉(zhuǎn)變。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入達4100億元。
2.2.3 我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展前景分析
農(nóng)村基礎(chǔ)條件的改善為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。多年來，中央始終把“三農(nóng)”工作作為全黨工作的重中之重，不斷加大投資力度，農(nóng)村水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。特別是通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和建設(shè)新農(nóng)村，農(nóng)村的生產(chǎn)生活條件、醫(yī)療衛(wèi)生水平、人員素質(zhì)和人居環(huán)境都得到極大提高和改善，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
閑暇時光的增多為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了時間保障?！秶衤糜涡蓍e綱要》已經(jīng)頒布實施，這必將進一步推動帶薪休假制度的落實。隨著國家對法定節(jié)假日的不斷優(yōu)化調(diào)整，除帶薪休假外，工薪階層全年法定節(jié)假日增加到115天，特別是三天以內(nèi)的假期占101天，最適合進行低價、短途、短時的消費，休閑農(nóng)業(yè)勢必成為消費的主戰(zhàn)場。
各方主體的高漲熱情為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強大動力。廣大農(nóng)民通過經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)和為休閑農(nóng)業(yè)提供配套服務(wù)，實現(xiàn)了就業(yè)增收，得到了實惠，參與的熱情十分高漲。地方政府看到了休閑農(nóng)業(yè)對于推動經(jīng)濟發(fā)展的積極效果，更看到了休閑農(nóng)業(yè)對于農(nóng)民安居樂業(yè)、市民放松身心、促進社會和諧的重要作用，發(fā)展熱情同樣高漲。工商資本著眼于休閑農(nóng)業(yè)較高的效益和良好的發(fā)展前景，投資參與的積極性也較高。
2.2.4 我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測
如今，越來越多的城里人選擇到農(nóng)村度假，休閑農(nóng)業(yè)方興未艾。到2020年，休閑農(nóng)業(yè)成為橫跨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，成為促進農(nóng)民就業(yè)增收和滿足居民休閑需求的民生產(chǎn)業(yè)。預(yù)計“十三五”期間，我國休閑農(nóng)業(yè)接待人次和經(jīng)營收入年均增長15%左右，預(yù)計到2020年，我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模將接近7665億元。
2.3 目標客源市場定位
2.3.1 目標客源市場定位需考慮的因素
本項目在進行目標客源市場定位時，應(yīng)充分考慮下列因素：
1、旅游需求
包括家庭結(jié)構(gòu)、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。
2、旅游消費特點
不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習慣等的不同，其旅游消費的特點業(yè)存在著差異。
3、旅游目的地吸引力
人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡兀且驗槟抢锟梢詾槁糜握咛峁┠承┧麄冊谧约鹤∷蚱渌胤讲荒艿玫降臇|西。
1）旅游資源品質(zhì)：旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品味、越有特色、對游客的吸引力就越大。
2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達性的前提。交通越便捷，可達性越強，則越能吸引旅游者，客源市場就會擴大：否則，客源規(guī)模就會受到限制。
3）服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和制度環(huán)境的供給能力：服務(wù)設(shè)施的好壞，服務(wù)水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。
4）產(chǎn)品的市場競爭力
在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，會形成爭奪客源的競爭局面，游客會被分流，進而影響客源規(guī)模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項目難以被替代，就會形成互補關(guān)系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴展。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出特色，突出亮點，以增強對旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。
2.3.2 目標客源市場的定位于選擇
1、客源市場區(qū)域分布定位
項目目標客源市場的定位不應(yīng)是單一目標，而應(yīng)是多目標的；不應(yīng)是固定的，而應(yīng)是動態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。
將周邊市縣等地定位本項目的一級客源市場。本項目有較好的區(qū)位優(yōu)勢，可與這些旅游景點相互結(jié)合，加上本項目的旅游主題特征優(yōu)勢，倘若組織得當，旅游線路安排合理，形成一條交通旅游線，在現(xiàn)有景點熱線的帶動下，必將有更多的游客來訪。以本項目為中心，方圓500公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達本項目所在地，將這些城市作為二級客源市場。
根據(jù)以上分析，初步預(yù)測一級市場占60%、二級市場占40%。
2、出游動機和出游目的定位
近期應(yīng)定位于休閑度假游市場；中、遠期定位逐步擴大到自然生態(tài)旅游、戶外運動休閑游及其它客源市場。
根據(jù)目前旅游客源市場現(xiàn)狀分析中對游客出游動機和目的地調(diào)查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內(nèi)應(yīng)繼續(xù)發(fā)展節(jié)假日休閑度假旅游穩(wěn)固已有的客源市場。
中遠期隨著景區(qū)業(yè)態(tài)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎(chǔ)上，自然生態(tài)體驗、戶外運動休閑等客源市場將隨著項目的建設(shè)完成來逐步開發(fā)。
3、游客年齡結(jié)構(gòu)定位
近期及中遠期都將主要定位于中青年及兒童市場。旅游既要有經(jīng)濟實力，又要有時間、激情和精力。因此，旅游活動主要是中青年的一種生活方式，他們最具有開發(fā)潛力。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，目前，前往當?shù)芈糜蔚挠慰鸵?5—45歲年齡段的游客最多。該景區(qū)的旅游資源特色能夠滿足這部分人對環(huán)境的要求。
上述目標市場定位是從不同角度、不同方面進行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實可行的市場營銷措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F(xiàn)實的目標市場，既定的戰(zhàn)略目標就有可能實現(xiàn)。
2.4 景區(qū)市場規(guī)模預(yù)測
2.4.1 影響市場發(fā)展的因素
根據(jù)項目建設(shè)計劃情況，將對未來游客發(fā)展規(guī)模做出預(yù)測。對景區(qū)未來游客規(guī)模預(yù)測時，應(yīng)充分參考以下因素：
1、市場發(fā)展的促進因素：
1）大型項目的啟動效應(yīng)和景區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)。
2）新的宣傳和市場推廣帶來的景區(qū)知名度的提高。
3）旅游線路的聯(lián)合、大型節(jié)日的造勢將使游客量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。
2、市場發(fā)展的抑制因素：
1）旅游環(huán)境容量對客流量可能會造成一定程度的限制。
2）周邊其他同質(zhì)旅游目的地對本區(qū)客源的分散。
2.4.2 旅游消費水平預(yù)測
旅游消費水平的預(yù)測綜合考慮以下幾個因素：
1、項目現(xiàn)狀。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費水平的高低。
3、項目開發(fā)戰(zhàn)略、建設(shè)情況以及主要景觀的生命周期變化。
4、旅游消費構(gòu)成比例隨時間的變化。
5、社會上旅游消費熱點的變化。
6、不同類型旅游者之間消費水平的差異。
根據(jù)項目區(qū)的景點戰(zhàn)略部署，項目在新建并投入運營的前兩年，由于新建景區(qū)知名度低，景區(qū)功能尚未完善，游客人數(shù)不會很多，而且游客消費水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。
2.4.3 游客規(guī)模預(yù)測
2014年長平高速公路全線日平均車流量為18000輛，日平均有15%的車輛在服務(wù)區(qū)休息，按每車3人計算，日平均客流量為8000人。同時，通過對2004年至2014年車流增長量的統(tǒng)計，目前長平高速公路車流年自然增長量為7%。而隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和長平高速公路雙向八車道通車帶來的聚集效應(yīng)，預(yù)計到2020年，全線日平均車流量將達到26000輛，按25%的車輛在服務(wù)區(qū)休息，每車4人計算，日平均客流量也將達到26000人。
根據(jù)旅游環(huán)境容量和承載力分析，綜合考慮市場定位和各規(guī)劃期的發(fā)展要求，對其游客規(guī)模年際變化做出預(yù)測。預(yù)計項目建成后年平均接待游客量可達90萬人次。
2.5 項目產(chǎn)品市場營銷策略
2.5.1 營銷方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進行新穎、別致的廣告策劃宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、項目旅游營銷模式要實現(xiàn)“線上線下”互動營銷、融合營銷、精準營銷，在做好線下營銷的同時，要加大線上營銷的力度。做好網(wǎng)站建設(shè)、微信、微薄、微商、團購等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，除了提供項目區(qū)的地理位置、交通狀況、旅游價格、自然風景、人文特色、生態(tài)休閑、民風民俗、住宿餐飲信息之外，還能建議旅游者游覽線路、時間安排、食宿安排等，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷鄉(xiāng)村休閑生活方式。
3、公司將會與地方相關(guān)政府部門和社會公共團體合作，參加全國性的、地區(qū)性的會展，在政府部門和社會公共團體對旅游產(chǎn)品認可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司旅游產(chǎn)品，使項目能夠被社會大眾快速認知。
4、項目通過交通+旅游O2O模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合的高效管理。通過與旅游網(wǎng)站合作，將閑置的鄉(xiāng)村旅游資源進行度假租賃的分級、整合、規(guī)?；芾恚瑢崿F(xiàn)旅游資源的在線展示和預(yù)訂，同時借助平臺影響力，通過APP與游客進行在線互動。完成線上信息展示、營銷、互動、決策、預(yù)訂、支付等鄉(xiāng)村旅游游前的線上服務(wù)，到線下個性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗的閉環(huán)過程。
5、在線上微信互動、網(wǎng)上訂購、“關(guān)注抽獎”、“媒體網(wǎng)絡(luò)互動、大眾廣泛參與”，線下“休閑住宿、自然景觀、采摘樂趣、農(nóng)耕體驗、暢享自然”基礎(chǔ)之上，打造多種私人定制化的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)可視化技術(shù)，提供項目產(chǎn)品的實時動態(tài)分享，讓線上的消費者變?yōu)榫€下游客，線下游客變?yōu)榫€上消費的常客。
2.5.2 營銷措施
1、高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。
2、設(shè)置營銷專項資金，加強技術(shù)引導和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推銷會、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升項目產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量的提高有助于得到更多的市場。加大提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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