1.3 項目背景與必要性
1.3.1 項目建設(shè)背景
1、當(dāng)前音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景
音樂是人民群眾喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品。音樂產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多、滲透力強，在文化產(chǎn)業(yè)中居于重要地位，發(fā)展空間和市場潛力巨大。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和播放設(shè)備的發(fā)展，音樂的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費發(fā)生了很大變化，面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是我國現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)體系還不完備、原創(chuàng)能力不強、音樂企業(yè)規(guī)模不大、高素質(zhì)人才缺乏、版權(quán)保護體系尚不完善等問題，制約了音樂產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。
改革開放30多年來，無論是流行音樂還是閩南語歌曲的創(chuàng)作，都曾領(lǐng)風(fēng)氣之先。在音樂創(chuàng)作、音樂表演、音樂研究方面都曾涌現(xiàn)出多位名家，對推動全國音樂事業(yè)的發(fā)展，對繁榮豐富文藝舞臺，滿足人民群眾的精神娛樂需求，有著不可代替的重要影響和作用。
委、省政府歷來高度重視音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，認(rèn)真貫徹落實中央深化文化體制改革的決策部署，將音樂產(chǎn)業(yè)作為繁榮文化事業(yè)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)來抓，整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展、量質(zhì)齊升態(tài)勢。當(dāng)前，音樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級加快，音樂與互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)和休閑旅游等逐漸融合，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為亮點，音樂產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善；重大音樂基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進；送文藝下鄉(xiāng)等文化惠民工程深入實施，優(yōu)秀音樂產(chǎn)品和服務(wù)日益滿足人民群眾需求。
但是，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和播放設(shè)備的發(fā)展更新，音樂的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費發(fā)生了很大變化，面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)體系還不完備、原創(chuàng)能力不強、音樂企業(yè)規(guī)模不大、高素質(zhì)人才缺乏、版權(quán)保護體系尚不完善等問題，制約了音樂產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較弱，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比存在較大差距，發(fā)展任務(wù)繁重。市場主體參與全球市場、資源、人才、技術(shù)等方面的競爭能力明顯不足。音樂產(chǎn)業(yè)資金扶持不足，融資機制尚待完善。音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合不夠，音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺短缺。演藝場館陳舊，缺乏世界一流的音樂演藝載體。音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才不足，人才隊伍建設(shè)任務(wù)艱巨。
2、項目依托得天獨厚的優(yōu)勢大力發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)
文化產(chǎn)業(yè)被當(dāng)今世界公認(rèn)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它不僅催生了人們更高層次的精神需求，同時作為新的經(jīng)濟增長點，它更加速了人類文明社會的進化與進步。由于音樂是一個國家、一個民族精神風(fēng)貌的最好注解和體現(xiàn)，自然而然，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r成為衡量一個地區(qū)乃至國家文化產(chǎn)業(yè)是否發(fā)達(dá)的至關(guān)重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。
是全國聞名的音樂城市，鼓浪嶼“鋼琴之島”的美譽更是舉世皆知，音樂已成為城市的重要對外名片之一，本土音樂產(chǎn)業(yè)也在市局領(lǐng)導(dǎo)的重視下，生機蓬勃地逐步發(fā)展壯大。
產(chǎn)業(yè)項目以音樂教育為核心、以產(chǎn)業(yè)為支撐、創(chuàng)新“產(chǎn)業(yè)+生活”裂變發(fā)展模式，提高我國音樂產(chǎn)業(yè)參與全球市場、資源、人才、技術(shù)等方面的競爭能力；促進音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，彌補音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺的短缺；通過演藝場館搭建音樂演藝載體，培訓(xùn)音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才，加快我國音樂產(chǎn)業(yè)人才隊伍的建設(shè)與壯大。因此，通過產(chǎn)業(yè)項目的建設(shè)能夠更好的構(gòu)建和完善乃至我國音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進區(qū)域建音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。
1.3.2 項目建設(shè)必要性
1、項目市場前景良好
“十三五”時期，是我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。當(dāng)前我國實行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，推動實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來又一個春天。隨著“一帶一路”“海峽西岸經(jīng)濟區(qū)”戰(zhàn)略實施，音樂交流合作、音樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)貿(mào)易必將成為對外交流貿(mào)易的先行者。全面創(chuàng)新改革試驗區(qū)建設(shè)有利于音樂與科技融合發(fā)展、智慧管理，必將成為未來五年音樂產(chǎn)業(yè)的強大動力?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)革命催生了龐大的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，必將成為延伸和完善音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈、衍生新型音樂產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的革命性力量。音樂產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多、滲透力強，在文化產(chǎn)業(yè)中居于重要地位，發(fā)展空間和市場潛力巨大。
2、政策保障為項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造“快車道”
2015年，國家版權(quán)局《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)重點監(jiān)管工作的通知》以及國家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等文件的出臺，首次從國家層面對中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了中長期規(guī)劃，也激發(fā)了音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)和社會資本的創(chuàng)造活力。
1）國家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出：
發(fā)展目標(biāo)。在“十三五”期間，打通音樂創(chuàng)作、錄制、出版、復(fù)制、發(fā)行、進出口、版權(quán)交易、演出、教育培訓(xùn)、音樂衍生產(chǎn)品等縱向產(chǎn)業(yè)鏈，連接音樂與廣播、影視、動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、硬件播放設(shè)備、樂器生產(chǎn)等橫向產(chǎn)業(yè)鏈，基本形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂產(chǎn)業(yè)綜合體系。推出一批經(jīng)典性音樂作品，催生一批創(chuàng)新型音樂企業(yè)，造就一批重量級音樂人才。到“十三五”期末，整個音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值3000億元。
激發(fā)音樂創(chuàng)作生產(chǎn)活力。通過建立音樂創(chuàng)作社會化組織機制、多層次音樂創(chuàng)作主體激勵機制和音樂作品宣傳推廣機制，調(diào)動音樂創(chuàng)作生產(chǎn)積極性，激發(fā)創(chuàng)新活力，培育一批專、精、特中小型音樂制作企業(yè)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺在國產(chǎn)原創(chuàng)音樂作品上的聚集作用。在堅持社會效益的前提下，鼓勵社會資本投資原創(chuàng)音樂創(chuàng)作生產(chǎn)，積極引導(dǎo)獨立音樂人規(guī)范成長，創(chuàng)作一大批源于生活、形式多樣、內(nèi)容健康的音樂作品。
2）《“十三五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，還將繼續(xù)加大文化資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，深入實施“531”發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)展五大領(lǐng)域(數(shù)字內(nèi)容與新媒體、創(chuàng)意設(shè)計、演藝娛樂、高端藝術(shù)品、文化旅游)和四大產(chǎn)業(yè)集群(創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)集群、文化旅游產(chǎn)業(yè)集群、動畫影視產(chǎn)業(yè)集群、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群)，到2020年，力爭文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1500億，增加值占全市同期GDP比重10%左右，成為全國重要的文化產(chǎn)品及服務(wù)出口基地和全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范城市。
本項目建設(shè)順應(yīng)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)劃的要求與方向，通過本項目建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，大力發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)，對豐富人們精神文化生活、提高國民素質(zhì)、提升社會文明程度，具有十分重要的作用，對凝聚力量，建設(shè)幸福美麗，具有十分重要的意義。
3、本項目的建設(shè)有利于促進城市資源可持續(xù)利用
隨著中國經(jīng)濟建設(shè)的快速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著巨大的變化，且隨著大規(guī)模的城市建設(shè)，許多城市已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而一些發(fā)達(dá)城市普遍存在著結(jié)構(gòu)布局混亂、交通堵塞、居住環(huán)境惡劣、城市特色逐漸消失等問題，僅依靠繼續(xù)擴展城市規(guī)模和新建建筑，已不能夠解決這些問題。人們開始逐漸把目光轉(zhuǎn)向了城市更新，提出了生態(tài)城市，綠色城市等理想城市模型。對城市舊建筑進行必要的改造，是城市更新方式之一。在可持續(xù)發(fā)展的理論體系不斷拓展和完善下，以合理的更新、改建舊建筑，替代大量的拆除重建的方式，更是促進資源可持續(xù)利用的理性選擇。
產(chǎn)業(yè)項目正式是通過繼承舊式建筑風(fēng)格結(jié)合當(dāng)代藝術(shù)行為進行改造利用，賦予建筑新的內(nèi)涵，節(jié)約資源，有利于我國城市資源的可持續(xù)的發(fā)展與利用。
4、音樂產(chǎn)業(yè)對地域文化的建構(gòu)有重要的推動作用
在時間的累積和空間的聚集之下，某種音樂傳統(tǒng)往往呈現(xiàn)出顯著的地域文化特征，當(dāng)這種具有地域文化特征的音樂傳統(tǒng)展開產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化的進程之后，勢必成為發(fā)展地方經(jīng)濟、彰顯地方特色的重要手段與平臺。就傳統(tǒng)音樂而言，中國豐富多樣的傳統(tǒng)音樂是發(fā)展地域文化的無形資產(chǎn)和重要寶藏，如納西古樂可謂近年來“傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)化”的一個成功典范。在麗江旅游開發(fā)的大背景下，納西古樂逐步從地域性的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為文化商品，成為當(dāng)?shù)芈糜涡麄鞯囊粡埫?，?gòu)成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要助推力。
在流行音樂領(lǐng)域，音樂節(jié)、音樂博覽會、音樂博物館等以某地域為基礎(chǔ)的文化事件和文化設(shè)施，對推動地域文化、旅游、時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了巨大的作用?？v觀全球，許多城市和場館因舉辦了大型音樂節(jié)而享譽全球，成為世界流行文化的重要地標(biāo)。
本項目的建設(shè)將區(qū)域音樂有效地納入到時尚工業(yè)和音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，能夠有效拓展本土音樂在國內(nèi)外的市場份額、增強我國本土音樂產(chǎn)業(yè)和音樂文化在亞洲乃至全球的競爭實力的重要路徑之一。
5、項目建設(shè)有利于我國文化軟實力的復(fù)興與發(fā)展
當(dāng)下我國的音樂軟實力處于一種迫切需要提升和發(fā)展的狀態(tài)，一方面，在網(wǎng)絡(luò)興起的時代里，大量的歐美日韓音樂涌入中國，把控了相當(dāng)比例的本土青年受眾，占據(jù)了我國音樂市場及青年文化構(gòu)成中的較大份額；另一方面，涉及傳統(tǒng)音樂、藝術(shù)音樂、流行音樂三大領(lǐng)域的中國本土音樂難以融入國際市場，在創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)利潤和實現(xiàn)意識形態(tài)輸出等方面表現(xiàn)極為弱勢。面對這種困境，當(dāng)務(wù)之急有三：1）在音樂產(chǎn)品的制作層面探索出既與國際接軌又蘊含民族性的創(chuàng)意模式，從根源處提升我國音樂產(chǎn)品的內(nèi)涵與質(zhì)量；2）從政策、法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護、投資、貿(mào)易、音樂類型劃分等諸多方面進一步規(guī)范國內(nèi)音樂市場，尋求與國際接軌的諸多路徑，營造良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以期改善長期以來的貿(mào)易逆差現(xiàn)狀；3）緊密圍繞新媒體技術(shù)、音樂類型、文化構(gòu)成、受眾基礎(chǔ)等要素，對我國音樂市場的內(nèi)在機理與核心內(nèi)容展開有效研究，以此更為清晰地指向我國音樂文化的全面復(fù)興。
本項目的建設(shè)有利于緩解當(dāng)前我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境；通過本項目的建設(shè)，能夠更好的構(gòu)建我國音樂產(chǎn)業(yè)鏈，更好的促進我國音樂文化的復(fù)興與進步。
1.3.3 項目建設(shè)可行性
1、項目音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍良好，促進項目可行
是音樂之城，鼓浪嶼是音樂之島。對于這座城市來說，音樂不僅僅是一種文化，也成為市民的一種生活方式。
相關(guān)政策提出應(yīng)大力發(fā)展現(xiàn)代時尚文化，提升音樂之城、藝術(shù)之城的魅力，推動影視、音樂、汽車、游艇、服飾時尚等新興旅游文化產(chǎn)業(yè)，定期舉辦各類音樂、演藝活動。
當(dāng)前還將全力推進文化國際化發(fā)展。提出充分發(fā)揮“海絲”戰(zhàn)略支點城市地位作用，加強與“一帶一路”沿線重點國家地區(qū)文化交流合作，推動文化“走出去”“請進來”，逐步構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對外文化交流格局。一是活躍對外國際文化交流。積極組織市屬文藝院團參加國際性賽事和文化藝術(shù)節(jié)；探索市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的運作方式，拓展對外優(yōu)秀劇目商演，鼓勵民間文化團體積極參與組織商業(yè)性文化交流；推動閩南大戲院、嘉庚藝術(shù)中心引進國外優(yōu)秀文化藝術(shù)作品和項目；加強與國際友城文化交流，進一步樹立文化在國際上的良好形象。二是打造國際文化品牌。積極推動振興鼓浪嶼音樂文化活動，籌辦鼓浪嶼國際鋼琴藝術(shù)節(jié)，舉辦鼓浪嶼高端國際音樂季，提升鼓浪嶼文化品牌效應(yīng)。全力配合對外工作大局，充分發(fā)揮特色和優(yōu)勢，通過在“一帶一路”沿線重點國家和文化領(lǐng)域，辦好“南洋文化節(jié)”等對外交流品牌活動。
隨著國家電音基地首站、中國音樂產(chǎn)業(yè)交易中心、國家音樂產(chǎn)業(yè)基地總部落戶、2016中國國際樂器展覽會的落實與實施，將有效的促進與提升音樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前將通過音樂之城的建設(shè)來駕起區(qū)域現(xiàn)代音樂、中國現(xiàn)代音樂與世界現(xiàn)代音樂進行交流的一個重要平臺。
2、發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)實力良好，促進項目可行
因鼓浪嶼而聞名于世，鼓浪嶼不僅以自然風(fēng)光吸引全球的旅游愛好者，更以鋼琴音樂敲擊著世界各地音樂人和音樂愛好者的心房。在月光下漫步鼓浪嶼，聆聽那誘人的鼓浪嶼的鋼琴聲，鼓浪嶼之波一浪接一浪，是許多人夢魅以求的勝境。又是國際性港口風(fēng)景城市，具備建設(shè)國際音樂城市的基本要求。
（1）鼓浪嶼“琴島”奠定國際音樂之城的基礎(chǔ)。因鼓浪嶼聞名海內(nèi)外，鼓浪嶼則以音樂尤其是鋼琴音樂吸引全球各地音樂人和每年數(shù)千萬游客的眼球。鼓浪嶼是音樂家創(chuàng)作和成長的天堂，也是音樂演奏家傳播音樂的最佳目的地。鼓浪嶼因音樂而美麗，是打造國際音樂城市的核心。
（2）國際音樂比賽舉辦經(jīng)驗豐富。定期舉辦各種音樂節(jié)，舉辦過柴可夫斯基國際青少年音樂比賽和國際合唱節(jié)等國際上具有權(quán)威性與影響力的音樂賽事，國內(nèi)外著名音樂家多次來廈演出，中外音樂家交流和演藝盛會層出不窮，給留下寶貴的國際音樂資源和歷史遺產(chǎn)。
（3）優(yōu)秀音樂人才輩出。有全國鋼琴密度最大的“琴島”鼓浪嶼，2平方公里不到的小島，出現(xiàn)音樂專業(yè)的優(yōu)秀人才就有近百人，孕育出李煥之、林俊卿、陳佐煌、殷承宗、許斐平等眾多享譽世界的音樂家。擁有愛樂樂團、歌舞劇團及眾多群眾性合唱團體，大學(xué)和集美大學(xué)專門設(shè)有藝術(shù)學(xué)院，培養(yǎng)了大批音樂創(chuàng)作和演藝人才。一大批音樂人才和音樂愛好者，因音樂而相互吸引，因音樂而在相聚。
（4）具有廣闊的音樂文化市場空間。2016年加快推進“美麗”建設(shè)，接待設(shè)施、交通設(shè)施和環(huán)境建設(shè)方面有了明顯提升，增強了旅游目的地城市的整體吸引力和美譽度。2016年春節(jié)假日期間共接待國內(nèi)外游客194.96萬人次，同比增長5.51%；旅游總收入20.4億元，同比增長7.03%。文化與旅游兩者之間具有天然的緊密聯(lián)系，如果說文化是旅游之魂，音樂可稱得上魂中之魂。推動音樂文化與旅游在更廣領(lǐng)域的深度融合，應(yīng)成為當(dāng)前考慮的重要課題。
5、音樂基礎(chǔ)設(shè)施基本完備。已建有閩南大劇院、文化藝術(shù)中心、藝術(shù)劇院、小白鷺金榮劇場、鼓浪嶼音樂廳、宏泰音樂廳等，大歌劇院也在規(guī)劃選址之中，音樂演出基礎(chǔ)設(shè)施基本完備。
6、民間音樂交流有良好的群眾基礎(chǔ)。鼓浪嶼素有“琴島”的美譽，“家庭音樂會”是鼓浪嶼富有特色的傳統(tǒng)文化活動，旅游部門已啟動“鼓浪嶼音樂廳家庭音樂會”活動，實現(xiàn)每周一場常態(tài)化演出。同時，由文化部、教育部、國家大劇院共同立項的“我的音樂廳——外國經(jīng)典音樂欣賞”鋼琴音樂展演活動，也已經(jīng)正式落戶鼓浪嶼，為游客展示鋼琴之島、音樂之鄉(xiāng)的風(fēng)采。鼓浪嶼正處于申報世界文化遺產(chǎn)的項目沖刺關(guān)鍵時刻，鼓浪嶼將是2016年最熱門的申報地之一，打造全球知名的國際音樂文化城市將是申遺的有力助推器。鼓浪嶼一些著名建筑與傳統(tǒng)社區(qū)在修復(fù)和保護的過程中也將被賦予更多的音樂符號。
7、大型戶外音樂節(jié)推動音樂文化發(fā)展。受臺灣春吶、貢寮音樂節(jié)的影響，先后在觀音山、五緣灣、園博園等舉辦了白海豚音樂節(jié)、海峽搖滾音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等，邀請兩岸樂隊助陣，吸引國內(nèi)外眾多樂迷等來參與和觀賞，極大地推動音樂旅游的發(fā)展。
3、項目投資主體實力優(yōu)勢明顯
，成立于2016年9月份，系為運營項目而專門成立的控股子公司，股東為（80%股份）
是經(jīng)由國家新聞出版廣電總局下屬的中國音像與數(shù)字出版協(xié)會批準(zhǔn)，由國家音樂產(chǎn)業(yè)基地深圳基地運營商文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)并運營管理的國家級產(chǎn)業(yè)交易平臺。該平臺于2016年8月正式落戶集美區(qū)，建設(shè)用地約20畝，建筑面積約3萬平米，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容包括海峽兩岸音樂產(chǎn)業(yè)交易平臺、海峽兩岸音樂企業(yè)總部與孵化基地、明星學(xué)院和流行音樂演藝中心四大板塊。
第二章 市場分析
2.1 2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模為3018.19億元，同比增長5.85%，增速較2014年的4.9%提高了19.4%，標(biāo)志著中國音樂產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持了中高速增長，結(jié)構(gòu)性調(diào)整進一步到位，新興融合業(yè)態(tài)產(chǎn)生的經(jīng)濟動能不斷涌現(xiàn)，在“十三五”期間有望繼續(xù)保持健康、穩(wěn)定、快速的增長趨勢。
表2-1：中國音樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)的市場規(guī)模估算
| 行業(yè)類別 | 細(xì)分行業(yè) | 市場規(guī)模（億元） |
| 核心層 | 實體唱片 | 5.59 |
| 音樂演出 | 150 | |
| 音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)（管理） | 3.25 | |
| 數(shù)字音樂 | 498.18 | |
| 音樂圖書出版 | 8.3 | |
| 關(guān)聯(lián)層 | 樂器 | 370.81 |
| 音樂教育培訓(xùn) | 666 | |
| 專業(yè)音響 | 419.46 | |
| 拓展層 | 廣播電視音樂 | 44.96 |
| 卡啦OK | 846 | |
| 影視劇游戲動漫音樂 | 5.64 | |
| 合計 | 3018.19 | |
2015年音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在國家文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模中的比值有所增長，占到文化產(chǎn)業(yè)總體市場規(guī)模的8%，在文化娛樂行業(yè)中繼續(xù)大于動漫、游戲等行業(yè)，已經(jīng)逐步接近廣播影視、廣告等行業(yè)的市場規(guī)模，體現(xiàn)出音樂產(chǎn)業(yè)在大眾文化消費中的重要地位。
圖2-2：2015年音樂產(chǎn)業(yè)在國家文化產(chǎn)業(yè)總市場規(guī)模中的比重（單位：億元）
2.1.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析
圖2-3：2015年音樂產(chǎn)業(yè)各層次比重（單位：%）
2015年，中國音樂產(chǎn)業(yè)核心層、關(guān)聯(lián)層和拓展層的產(chǎn)值規(guī)模分別為665.32億、1456.27億和896.6億元，分別占到總規(guī)模的28.21%、44.05%和27.64%。同比來看，核心層、拓展層所占比重呈上升趨勢，關(guān)聯(lián)層則有所下降。
數(shù)據(jù)顯示在中國經(jīng)濟發(fā)展的“新常態(tài)”下，以實體產(chǎn)品為主的關(guān)聯(lián)層產(chǎn)業(yè)受到一定的影響，而以文化服務(wù)、技術(shù)服務(wù)為主的核心層、拓展層則呈現(xiàn)出較強的帶動作用。拓展層的快速反彈上揚，以及以音樂IP為源頭的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式的涌現(xiàn)等，都表明以音樂為核心的產(chǎn)業(yè)更容易與文化及相關(guān)行業(yè)實現(xiàn)跨界、融合發(fā)展。
圖2-4：2014-2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)各細(xì)分層增長對比（單位：億元）
2015年，中國音樂產(chǎn)業(yè)核心層、關(guān)聯(lián)層和拓展層市場規(guī)模同比分別增長了2.26%、7.27%和6.32%。其中以關(guān)聯(lián)層為主的融合型業(yè)態(tài)保持了7%以上增長，拓展層則突破了2014年微幅下跌的發(fā)展瓶頸，在新內(nèi)容、新渠道、新模式的驅(qū)動下實現(xiàn)了大幅提升。而以實體唱片為代表的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模進一步下滑，音樂演出產(chǎn)業(yè)和數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在技術(shù)和資本的雙重影響下穩(wěn)中有增，音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)與管理則受益于政策環(huán)境優(yōu)化與結(jié)構(gòu)性調(diào)整，則實現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長。以上數(shù)據(jù)表明中國音樂產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間將在結(jié)構(gòu)性調(diào)整、融合共生的趨勢下保持穩(wěn)定發(fā)展的動能。
2.1.2 消費市場分析
圖2-5：2015年音樂產(chǎn)業(yè)核心層各細(xì)分行業(yè)對比（單位：億元）
從音樂行業(yè)核心層各細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)值對比來看，數(shù)字音樂產(chǎn)值占比74.88%，同比略有下降，音樂演出產(chǎn)業(yè)、版權(quán)經(jīng)紀(jì)、音樂圖書出版在結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢中則有所上升。數(shù)據(jù)說明，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)從大眾文化消費向高端、小眾等細(xì)分市場演進，使得音樂產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容和服務(wù)也呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢。即音樂演出、音樂圖書、音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)等與大眾消費緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷去除消費的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品和服務(wù)的輸出更下沉；而實體唱片等專業(yè)音樂消費則向更高端的市場發(fā)展，產(chǎn)品或服務(wù)蘊含更多的品牌價值和文化價值。
圖2-6：2015年數(shù)字音樂消費群體增長（單位：萬人）
從消費群體來看，2015年數(shù)字音樂用戶達(dá)5.01億，同比增長4.8%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶為4.16億，同比增長13.7%，占手機網(wǎng)民的67.2%。音樂演出產(chǎn)業(yè)2015年接待觀眾2241萬人次，同比增長10.26%。以上數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)場和數(shù)字音樂消費有著巨大的潛在消費市場，版權(quán)保護環(huán)境的改善、付費意識的提高、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)，是刺激潛在消費者、實現(xiàn)巨大產(chǎn)值和商業(yè)利潤的重要推手。
2.2 我國音樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分分析
2.2.1 實體唱片
2015年中國內(nèi)地實體唱片產(chǎn)值規(guī)模為5.59億元人民幣，同比下降9%，新華書店等傳統(tǒng)線下渠道實體唱片銷售約為4361.3萬張，同比下降23%，但出版種類的增長以及黑膠唱片成為行業(yè)“新寵”，表明實體唱片的未來將更多承載著粉絲的青睞，注重文化品質(zhì)內(nèi)涵、加快數(shù)字時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是唱片行業(yè)面向市場新競爭的關(guān)鍵。
圖2-7：2012年-2015實體唱片市場規(guī)模對比圖（單位：億元）
2.2.2 音樂演出產(chǎn)業(yè)
2015年音樂類演出市場規(guī)模達(dá)到150億元，同比增長4.8%。票房總收入為45.55億元。其中各類大中小型演唱會的票房總收入29.72億元，音樂節(jié)票房總收入3.48億元，Livehouse票房總收入6341萬元，劇院音樂類演出票房總收入11.72億元。大型演唱會仍然占據(jù)音樂類演出市場中的最大份額，但小型場館的演出開始受到重視和青睞。同時，互聯(lián)網(wǎng)資本的介入、線上直播的常態(tài)化以及國際化程度的提升，正改變著音樂演出市場的運作機制和模式，資金和人才的持續(xù)涌入也將使音樂類演出市場的未來生機勃勃、發(fā)展?jié)摿薮蟆?br /> 圖2-8：2012年-2015中國音樂類演出市場票房對比圖（單位：億元）
2.2.3 音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)與管理
2015年中國音樂版權(quán)環(huán)境繼續(xù)好轉(zhuǎn)，中國音樂著作權(quán)協(xié)會的版權(quán)許可收益再創(chuàng)新高，達(dá)到1.7億元人民幣，同比增長24%。其中，復(fù)制權(quán)和表演權(quán)收益都呈現(xiàn)出翻倍的快速增長。
圖2-9：2012年—2015年音樂版權(quán)各項權(quán)利收入對比圖（單位：萬元）
2015年度中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會的總收入也創(chuàng)新高，達(dá)到1.55億元人民幣，不僅扭轉(zhuǎn)2014年收入減少趨勢，還同比實現(xiàn)11.51%的增長，網(wǎng)絡(luò)直播的音樂版權(quán)問題也開始成為關(guān)注重點，線上KTV及網(wǎng)絡(luò)演藝部分的音樂版權(quán)自2015年開始填補管理空白現(xiàn)象后，也逐步走向規(guī)范化管理的道路。
圖2-10：2008年—2015年中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會版權(quán)收益（單位：億元）
2.2.4 數(shù)字音樂
2015年，中國數(shù)字音樂的市場規(guī)模達(dá)498.18億元。其中PC端音樂市場規(guī)模為58.06億元，同比增長13.4%；移動端音樂市場規(guī)模為41.5億元，同比增加22.8%；電信音樂增值業(yè)務(wù)為398.62億元，同比略有下降。網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.01億，同比增長4.8%。音樂版權(quán)保護環(huán)境的持續(xù)改善，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，音樂服務(wù)的完善化，使得未來移動端數(shù)字音樂市場規(guī)模有望持續(xù)快速增長，數(shù)字音樂市場整體規(guī)模呈穩(wěn)步上升的趨勢。
圖2-11：2011年—2015年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模對比圖
2.2.5 廣播電視音樂
2015年音樂類廣播頻率的市場份額穩(wěn)中有降，全年音樂廣播廣告費約為14.96億元左右，同比下滑3.2%。2015年電視頻道總數(shù)、電視音樂類節(jié)目類型與數(shù)量穩(wěn)中有升，真人秀成為2015年電視綜藝節(jié)目播出的主要潮流，其節(jié)目冠名費收入達(dá)到30億元以上，同比增長30.4%。
此外，2015年網(wǎng)絡(luò)綜藝音樂節(jié)目異軍突起，其中優(yōu)酷的《歌手是誰》、愛奇藝的《偶滴歌神啊》等網(wǎng)絡(luò)音樂真人秀節(jié)目表現(xiàn)不俗，分別達(dá)到9.3億和5.3億的播放量。
圖2-12：2013年—2015年廣播電視廣告收入對比（單位：億元）
2.2.6 影視劇、游戲、動漫音樂
2015年，我國影視劇、游戲、動漫音樂總產(chǎn)值達(dá)5.64億元，同比增長15.6%。其中影視劇音樂總值為2.94億元，同比增長27.8%；游戲音樂收入為1.2億元，同比減少4%；動漫音樂總產(chǎn)值為1.5億元，同比增長12.8%。2015年一批國產(chǎn)動漫精品力作的出現(xiàn)，影視、游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本的不斷涌入，以及影視劇、動漫、游戲產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動發(fā)展，都為影視劇、游戲、動漫音樂未來的產(chǎn)值增長打開了廣闊的空間。
圖2-13：2014年—2015年影視劇、游戲、動漫音樂產(chǎn)值對比圖
2.2.7 國家音樂產(chǎn)業(yè)基地
2015年國家音樂產(chǎn)業(yè)基地的總資產(chǎn)達(dá)178.38億元，同比增長了47.6%。營業(yè)收入總額80億元，主營業(yè)務(wù)收入75.91億元，基地園區(qū)利潤總額達(dá)6.6億元，其中主營業(yè)務(wù)利潤4.73億元。2015年音樂產(chǎn)業(yè)基地各園區(qū)與音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)入駐企業(yè)總數(shù)1755個，從業(yè)人員總數(shù)為13690人，同比增長42.5%。
2015年國家音樂產(chǎn)業(yè)基地的營業(yè)收入有下滑趨勢，但各個園區(qū)在音樂機構(gòu)聚集、音樂人才匯集、產(chǎn)業(yè)服務(wù)集成等方面表現(xiàn)突出。在以音樂為主線，以聚集高端音樂產(chǎn)業(yè)要素為動力，促進原創(chuàng)音樂的生產(chǎn)和出版，構(gòu)建完整音樂產(chǎn)業(yè)體系的過程中，國家音樂產(chǎn)業(yè)基地將發(fā)揮原來越重要的作用。
圖2-14：2011-2015年國家音樂產(chǎn)業(yè)基地總資產(chǎn)、營業(yè)收入對比
2.3 我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
1、國內(nèi)音樂行業(yè)利好明顯，受益于相關(guān)部門的扶持有望實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展
國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站發(fā)2015年12發(fā)月發(fā)1發(fā)日發(fā)布了《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》?！兑庖姟诽岢?，到“十三五”期末，整個音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值發(fā)3000發(fā)億元。其中，國家音樂產(chǎn)業(yè)基地實現(xiàn)產(chǎn)值發(fā)1000發(fā)億元，成為在國內(nèi)外具有較強影響力和競爭力的骨干音樂產(chǎn)業(yè)集群。隨著廣電總局相關(guān)政策的持續(xù)推動、版權(quán)保護等措施的持續(xù)加強，特別是“劍網(wǎng)”行動對盜版行為的強力打擊，國內(nèi)音樂行業(yè)利好明顯，受益于相關(guān)部門的扶持有望實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
隨著我國發(fā)GDP發(fā)穩(wěn)步上升，人均收入獲得了明顯的增長。從發(fā)2000年到發(fā)2015年，我國人均發(fā)GDP發(fā)從949美元上升到了8000美元，有望在未來突破發(fā)1萬美元。GDP的上漲，人民生活水平的提高也引起了居民需求的多樣化，服務(wù)業(yè)比重穩(wěn)步升高，居民更加重視精神文化需求的滿足，通過過去多年的培養(yǎng)，相比于之前我國居民已經(jīng)具備良好的付費習(xí)慣和能力。傳媒行業(yè)作為可選消費的重要組成部分將充分受益未來經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。
隨著大IP發(fā)時代的到來，音樂產(chǎn)業(yè)有望迎來行業(yè)的第一個起爆點，即音樂IP。在我國音樂發(fā)展史上，已經(jīng)累積了一大批膾炙人口的音樂作品，甚至可以說一首歌代表了一個時代。這也使得以這種類型的音樂為藍(lán)本拍攝的電影已經(jīng)有了一批穩(wěn)定的受眾群體，票房得到了一定保障。如《梔子花開》，《同桌的你》就是使用了音樂IP。若片子再有較高質(zhì)量則更是錦上添花。同時可進一步形成周邊產(chǎn)品，游戲，甚至主題樂園類的周邊產(chǎn)品，整個產(chǎn)業(yè)有希望借大IP發(fā)時代的東風(fēng)起爆。
2、“音樂+”產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)體系的初步形成
2015年以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重催化下，以音樂內(nèi)容產(chǎn)品為核心的“音樂+”產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)體系已經(jīng)初步形成。如“音樂演出+造星經(jīng)濟”的復(fù)合型粉絲經(jīng)濟模式，“音樂+旅游”的文化融合發(fā)展模式，“音樂+互聯(lián)網(wǎng)”的在線演出直播模式，“音樂+科技”背景下音樂制造的“智造業(yè)”升級模式，以及音樂IP電影改編的“音樂+影視”的融合發(fā)展模式等等，都表明音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各細(xì)分行業(yè)之間、音樂與其他行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界正在技術(shù)和資本的滲透下不斷被突破，形成了基于用戶需求價值最大化的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
2.4 音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景
文化產(chǎn)業(yè)被當(dāng)今世界公認(rèn)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它不僅催生了人們更高層次的精神需求，同時作為新的經(jīng)濟增長點，它更加速了人類文明社會的進化與進步。由于音樂是一個國家、一個民族精神風(fēng)貌的最好注解和體現(xiàn)，自然而然，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r成為衡量一個地區(qū)乃至國家文化產(chǎn)業(yè)是否發(fā)達(dá)的至關(guān)重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。
是全國聞名的音樂城市，鼓浪嶼“鋼琴之島”的美譽更是舉世皆知，音樂已成為城市的重要對外名片之一，當(dāng)前本土音樂產(chǎn)業(yè)也在局領(lǐng)導(dǎo)的重視下，生機蓬勃地逐步發(fā)展壯大。
2.5 項目市場推廣策略
2.5.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目進行新穎、細(xì)致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項目的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將項目售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶服務(wù)質(zhì)量，建立24小時客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時為客戶解答問題，達(dá)到客戶購買無憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推廣：公司將專門選取對項目充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對公司產(chǎn)品進行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司服務(wù)能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會與地方相關(guān)政府部門和社會公共團體合作，在政府部門和社會公共團體對項目認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品與服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠被社會大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將會采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品與服務(wù)、相關(guān)知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴大營銷規(guī)模。
2.5.2 推廣措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營銷專項資金，加強技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細(xì)化管理，強化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
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