第二章 項目背景與必要性
2.1 項目建設(shè)背景
1、當前音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景
音樂是人民群眾喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品。音樂產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多、滲透力強，在文化產(chǎn)業(yè)中居于重要地位，發(fā)展空間和市場潛力巨大。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和播放設(shè)備的發(fā)展，音樂的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費發(fā)生了很大變化，面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是我國現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)體系還不完備、原創(chuàng)能力不強、音樂企業(yè)規(guī)模不大、高素質(zhì)人才缺乏、版權(quán)保護體系尚不完善等問題，制約了音樂產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。
廣東省委、省政府歷來高度重視音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，認真貫徹落實中央深化文化體制改革的決策部署，將音樂產(chǎn)業(yè)作為繁榮文化事業(yè)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)來抓，整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展、量質(zhì)齊升態(tài)勢。當前，音樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級加快，音樂與互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)和休閑旅游等逐漸融合，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為亮點，音樂產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善；重大音樂基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進；送文藝下鄉(xiāng)等文化惠民工程深入實施，優(yōu)秀音樂產(chǎn)品和服務(wù)日益滿足人民群眾需求。
隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和播放設(shè)備的發(fā)展更新，音樂的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費發(fā)生了很大變化，面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)體系還不完備、原創(chuàng)能力不強、音樂企業(yè)規(guī)模不大、高素質(zhì)人才缺乏、版權(quán)保護體系尚不完善等問題，制約了音樂產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。廣東音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較弱，與發(fā)達地區(qū)相比存在較大差距，發(fā)展任務(wù)繁重。市場主體參與全球市場、資源、人才、技術(shù)等方面的競爭能力明顯不足。音樂產(chǎn)業(yè)資金扶持不足，融資機制尚待完善。音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合不夠，音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺短缺。演藝場館陳舊，缺乏世界一流的音樂演藝載體。音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才不足，人才隊伍建設(shè)任務(wù)艱巨。
2、項目依托得天獨厚的優(yōu)勢大力發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)
文化產(chǎn)業(yè)被當今世界公認為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它不僅催生了人們更高層次的精神需求，同時作為新的經(jīng)濟增長點，它更加速了人類文明社會的進化與進步。由于音樂是一個國家、一個民族精神風貌的最好注解和體現(xiàn)，自然而然，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況成為衡量一個地區(qū)乃至國家文化產(chǎn)業(yè)是否發(fā)達的至關(guān)重要的評判標準
廣東是網(wǎng)絡(luò)大省，到2015年底手機用戶已有1.4億，手機網(wǎng)民6352.8萬人，在網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展方面極具優(yōu)勢。本土音樂產(chǎn)業(yè)也在市局領(lǐng)導(dǎo)的重視下，生機蓬勃地逐步發(fā)展壯大。
以大音樂為核心、以產(chǎn)業(yè)為支撐、創(chuàng)新“產(chǎn)業(yè)+生活”裂變發(fā)展模式，提高我國音樂產(chǎn)業(yè)參與全球市場、資源、人才、技術(shù)等方面的競爭能力；促進音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，彌補音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺的短缺；通過演藝場館搭建音樂演藝載體，培訓(xùn)音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才，加快我國音樂產(chǎn)業(yè)人才隊伍的建設(shè)與壯大。因此，通過的建設(shè)能夠更好的構(gòu)建和完善乃至廣東音樂產(chǎn)業(yè)鏈，促進區(qū)域音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。
2.2 項目建設(shè)必要性
1、項目市場前景良好
“十三五”時期，是我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。當前我國實行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，推動實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來又一個春天。隨著“一帶一路”“海峽西岸經(jīng)濟區(qū)”戰(zhàn)略實施，音樂交流合作、音樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)貿(mào)易必將成為對外交流貿(mào)易的先行者。全面創(chuàng)新改革試驗區(qū)建設(shè)有利于音樂與科技融合發(fā)展、智慧管理，必將成為未來五年福建音樂產(chǎn)業(yè)的強大動力?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)革命催生了龐大的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，必將成為延伸和完善音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈、衍生新型音樂產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的革命性力量。音樂產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多、滲透力強，在文化產(chǎn)業(yè)中居于重要地位，發(fā)展空間和市場潛力巨大。
2、政策保障為項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造“快車道”
2015年，國家版權(quán)局《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)重點監(jiān)管工作的通知》以及國家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等文件的出臺，首次從國家層面對中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了中長期規(guī)劃，也激發(fā)了音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)和社會資本的創(chuàng)造活力。
1）國家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出：
發(fā)展目標。在“十三五”期間，打通音樂創(chuàng)作、錄制、出版、復(fù)制、發(fā)行、進出口、版權(quán)交易、演出、教育培訓(xùn)、音樂衍生產(chǎn)品等縱向產(chǎn)業(yè)鏈，連接音樂與廣播、影視、動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、硬件播放設(shè)備、樂器生產(chǎn)等橫向產(chǎn)業(yè)鏈，基本形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂產(chǎn)業(yè)綜合體系。推出一批經(jīng)典性音樂作品，催生一批創(chuàng)新型音樂企業(yè)，造就一批重量級音樂人才。到“十三五”期末，整個音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值3000億元。
激發(fā)音樂創(chuàng)作生產(chǎn)活力。通過建立音樂創(chuàng)作社會化組織機制、多層次音樂創(chuàng)作主體激勵機制和音樂作品宣傳推廣機制，調(diào)動音樂創(chuàng)作生產(chǎn)積極性，激發(fā)創(chuàng)新活力，培育一批專、精、特中小型音樂制作企業(yè)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺在國產(chǎn)原創(chuàng)音樂作品上的聚集作用。在堅持社會效益的前提下，鼓勵社會資本投資原創(chuàng)音樂創(chuàng)作生產(chǎn)，積極引導(dǎo)獨立音樂人規(guī)范成長，創(chuàng)作一大批源于生活、形式多樣、內(nèi)容健康的音樂作品。
2）《市文化廣電新聞出版事業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃（2016—2020年）》提出到2020年，將建設(shè)成為有文化底蘊、有嶺南特色、有開放魅力、文化綜合實力居全國前列的文化強市，構(gòu)建樞紐型文化網(wǎng)絡(luò)體系，建設(shè)嶺南文化中心，培育世界文化名城。
推動文化產(chǎn)業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。積極培育文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，促進文化與商貿(mào)、科技、金融、旅游、體育深度融合發(fā)展，繁榮文化消費市場，把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。到2020年，全市文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重達到8％，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走在全國、全省前列。
本項目建設(shè)順應(yīng)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)劃的要求與方向，通過本項目建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，大力發(fā)展音樂休閑產(chǎn)業(yè)，對豐富人們精神文化生活、提高國民素質(zhì)、提升社會文明程度，具有十分重要的作用，對凝聚力量，建設(shè)幸福美麗，具有十分重要的意義。
3、本項目的建設(shè)有利于促進城市資源可持續(xù)利用
隨著中國經(jīng)濟建設(shè)的快速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著巨大的變化，且隨著大規(guī)模的城市建設(shè)，許多城市已經(jīng)達到了相當?shù)囊?guī)模，而一些發(fā)達城市普遍存在著結(jié)構(gòu)布局混亂、交通堵塞、居住環(huán)境惡劣、城市特色逐漸消失等問題，僅依靠繼續(xù)擴展城市規(guī)模和新建建筑，已不能夠解決這些問題。人們開始逐漸把目光轉(zhuǎn)向了城市更新，提出了生態(tài)城市，綠色城市等理想城市模型。對城市舊建筑進行必要的改造，是城市更新方式之一。在可持續(xù)發(fā)展的理論體系不斷拓展和完善下，以合理的更新、改建舊建筑，替代大量的拆除重建的方式，更是促進資源可持續(xù)利用的理性選擇。
正式是通過繼承舊式建筑風格結(jié)合當代藝術(shù)行為進行改造利用，賦予建筑新的內(nèi)涵，節(jié)約資源，有利于我國城市資源的可持續(xù)的發(fā)展與利用。
4、音樂產(chǎn)業(yè)對地域文化的建構(gòu)有重要的推動作用
在時間的累積和空間的聚集之下，某種音樂傳統(tǒng)往往呈現(xiàn)出顯著的地域文化特征，當這種具有地域文化特征的音樂傳統(tǒng)展開產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化的進程之后，勢必成為發(fā)展地方經(jīng)濟、彰顯地方特色的重要手段與平臺。就傳統(tǒng)音樂而言，中國豐富多樣的傳統(tǒng)音樂是發(fā)展地域文化的無形資產(chǎn)和重要寶藏，如納西古樂可謂近年來“傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)化”的一個成功典范。在麗江旅游開發(fā)的大背景下，納西古樂逐步從地域性的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為文化商品，成為當?shù)芈糜涡麄鞯囊粡埫?，?gòu)成當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要助推力。
在流行音樂領(lǐng)域，音樂節(jié)、音樂博覽會、音樂博物館等以某地域為基礎(chǔ)的文化事件和文化設(shè)施，對推動地域文化、旅游、時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了巨大的作用?？v觀全球，許多城市和場館因舉辦了大型音樂節(jié)而享譽全球，成為世界流行文化的重要地標。
本項目的建設(shè)將區(qū)域音樂有效地納入到時尚工業(yè)和音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，能夠有效拓展本土音樂在國內(nèi)外的市場份額、增強我國本土音樂產(chǎn)業(yè)和音樂文化在亞洲乃至全球的競爭實力的重要路徑之一。
5、項目建設(shè)有利于我國文化軟實力的復(fù)興與發(fā)展
當下我國的音樂軟實力處于一種迫切需要提升和發(fā)展的狀態(tài)，一方面，在網(wǎng)絡(luò)興起的時代里，大量的歐美日韓音樂涌入中國，把控了相當比例的本土青年受眾，占據(jù)了我國音樂市場及青年文化構(gòu)成中的較大份額；另一方面，涉及傳統(tǒng)音樂、藝術(shù)音樂、流行音樂三大領(lǐng)域的中國本土音樂難以融入國際市場，在創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)利潤和實現(xiàn)意識形態(tài)輸出等方面表現(xiàn)極為弱勢。面對這種困境，當務(wù)之急有三：1）在音樂產(chǎn)品的制作層面探索出既與國際接軌又蘊含民族性的創(chuàng)意模式，從根源處提升我國音樂產(chǎn)品的內(nèi)涵與質(zhì)量；2）從政策、法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護、投資、貿(mào)易、音樂類型劃分等諸多方面進一步規(guī)范國內(nèi)音樂市場，尋求與國際接軌的諸多路徑，營造良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以期改善長期以來的貿(mào)易逆差現(xiàn)狀；3）緊密圍繞新媒體技術(shù)、音樂類型、文化構(gòu)成、受眾基礎(chǔ)等要素，對我國音樂市場的內(nèi)在機理與核心內(nèi)容展開有效研究，以此更為清晰地指向我國音樂文化的全面復(fù)興。
項目的建設(shè)有利于緩解當前我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境；通過項目的建設(shè)，能夠更好的構(gòu)建我國音樂產(chǎn)業(yè)鏈，更好的促進我國音樂文化的復(fù)興與進步。
6、項目區(qū)位優(yōu)勢明顯促進項目的建設(shè)
位于珠三角腹地，毗鄰港澳，周邊人口富裕，消費能力旺盛，是未來規(guī)劃的新城主城區(qū)，人口及消費能力增長潛力巨大。該項目處于市、佛山市一小時車程，番禺、順德區(qū)半小時交通生活圈內(nèi)；處珠三角四大重鎮(zhèn)中心，地理位置優(yōu)越，交通便捷。水路至南沙、順德兩大港口約40分鐘，離華南最大火車站——南站不到20分鐘。
項目所在地番禺及沙灣，處于、佛山兩城的中間地帶，具有悠久的歷史，也是嶺南文化的發(fā)源地，保存著嶺南淳厚的民風和深遠的歷史文化底蘊。園區(qū)工業(yè)遺跡保存完整，50年代的原蘇式建筑保存完好，具有較大工業(yè)歷史及文化價值。項目周邊集群分布了著名景點寶墨園、沙灣古鎮(zhèn)、長隆、大夫山、觀音巖、蓮花山等風景名勝。同時具有占地3000畝的農(nóng)業(yè)基地，在空間布局與內(nèi)容設(shè)計上與項目業(yè)態(tài)極為互補，體驗當代農(nóng)耕景觀的同時也能夠為園區(qū)提供健康安全的有機食品資源。
第三章 項目市場分析
3.1 中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模為3018.19億元，同比增長5.85%，增速較2014年的4.9%提高了19.4%，標志著中國音樂產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持了中高速增長，結(jié)構(gòu)性調(diào)整進一步到位，新興融合業(yè)態(tài)產(chǎn)生的經(jīng)濟動能不斷涌現(xiàn)，在“十三五”期間有望繼續(xù)保持健康、穩(wěn)定、快速的增長趨勢。
表3-1：中國音樂產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)的市場規(guī)模估算
| 行業(yè)類別 | 細分行業(yè) | 市場規(guī)模（億元） |
| 核心層 | 實體唱片 | 5.59 |
| 音樂演出 | 150 | |
| 音樂版權(quán)經(jīng)紀（管理） | 3.25 | |
| 數(shù)字音樂 | 498.18 | |
| 音樂圖書出版 | 8.3 | |
| 關(guān)聯(lián)層 | 樂器 | 370.81 |
| 音樂教育培訓(xùn) | 666 | |
| 專業(yè)音響 | 419.46 | |
| 拓展層 | 廣播電視音樂 | 44.96 |
| 卡啦OK | 846 | |
| 影視劇游戲動漫音樂 | 5.64 | |
| 合計 | 3018.19 | |
2015年音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在國家文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模中的比值有所增長，占到文化產(chǎn)業(yè)總體市場規(guī)模的8%，在文化娛樂行業(yè)中繼續(xù)大于動漫、游戲等行業(yè)，已經(jīng)逐步接近廣播影視、廣告等行業(yè)的市場規(guī)模，體現(xiàn)出音樂產(chǎn)業(yè)在大眾文化消費中的重要地位。
圖3-2：2015年音樂產(chǎn)業(yè)在國家文化產(chǎn)業(yè)總市場規(guī)模中的比重（單位：億元）
3.1.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析
圖3-3：2015年音樂產(chǎn)業(yè)各層次比重（單位：%）
2015年，中國音樂產(chǎn)業(yè)核心層、關(guān)聯(lián)層和拓展層的產(chǎn)值規(guī)模分別為665.32億、1456.27億和896.6億元，分別占到總規(guī)模的28.21%、44.05%和27.64%。同比來看，核心層、拓展層所占比重呈上升趨勢，關(guān)聯(lián)層則有所下降。
數(shù)據(jù)顯示在中國經(jīng)濟發(fā)展的“新常態(tài)”下，以實體產(chǎn)品為主的關(guān)聯(lián)層產(chǎn)業(yè)受到一定的影響，而以文化服務(wù)、技術(shù)服務(wù)為主的核心層、拓展層則呈現(xiàn)出較強的帶動作用。拓展層的快速反彈上揚，以及以音樂IP為源頭的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式的涌現(xiàn)等，都表明以音樂為核心的產(chǎn)業(yè)更容易與文化及相關(guān)行業(yè)實現(xiàn)跨界、融合發(fā)展。
圖3-4：2014-2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)各細分層增長對比（單位：億元）
2015年，中國音樂產(chǎn)業(yè)核心層、關(guān)聯(lián)層和拓展層市場規(guī)模同比分別增長了2.26%、7.27%和6.32%。其中以關(guān)聯(lián)層為主的融合型業(yè)態(tài)保持了7%以上增長，拓展層則突破了2014年微幅下跌的發(fā)展瓶頸，在新內(nèi)容、新渠道、新模式的驅(qū)動下實現(xiàn)了大幅提升。而以實體唱片為代表的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模進一步下滑，音樂演出產(chǎn)業(yè)和數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在技術(shù)和資本的雙重影響下穩(wěn)中有增，音樂版權(quán)經(jīng)紀與管理則受益于政策環(huán)境優(yōu)化與結(jié)構(gòu)性調(diào)整，則實現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長。以上數(shù)據(jù)表明中國音樂產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間將在結(jié)構(gòu)性調(diào)整、融合共生的趨勢下保持穩(wěn)定發(fā)展的動能。
3.1.2 消費市場分析
圖3-5：2015年音樂產(chǎn)業(yè)核心層各細分行業(yè)對比（單位：億元）
從音樂行業(yè)核心層各細分行業(yè)的產(chǎn)值對比來看，數(shù)字音樂產(chǎn)值占比74.88%，同比略有下降，音樂演出產(chǎn)業(yè)、版權(quán)經(jīng)紀、音樂圖書出版在結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢中則有所上升。數(shù)據(jù)說明，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)從大眾文化消費向高端、小眾等細分市場演進，使得音樂產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容和服務(wù)也呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢。即音樂演出、音樂圖書、音樂版權(quán)經(jīng)紀等與大眾消費緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷去除消費的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品和服務(wù)的輸出更下沉；而實體唱片等專業(yè)音樂消費則向更高端的市場發(fā)展，產(chǎn)品或服務(wù)蘊含更多的品牌價值和文化價值。
圖3-6：2015年數(shù)字音樂消費群體增長（單位：萬人）
從消費群體來看，2015年數(shù)字音樂用戶達5.01億，同比增長4.8%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶為4.16億，同比增長13.7%，占手機網(wǎng)民的67.2%。音樂演出產(chǎn)業(yè)2015年接待觀眾2241萬人次，同比增長10.26%。以上數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)場和數(shù)字音樂消費有著巨大的潛在消費市場，版權(quán)保護環(huán)境的改善、付費意識的提高、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)，是刺激潛在消費者、實現(xiàn)巨大產(chǎn)值和商業(yè)利潤的重要推手。
3.2 我國音樂產(chǎn)業(yè)細分分析
3.2.1 實體唱片
2015年中國內(nèi)地實體唱片產(chǎn)值規(guī)模為5.59億元人民幣，同比下降9%，新華書店等傳統(tǒng)線下渠道實體唱片銷售約為4361.3萬張，同比下降23%，但出版種類的增長以及黑膠唱片成為行業(yè)“新寵”，表明實體唱片的未來將更多承載著粉絲的青睞，注重文化品質(zhì)內(nèi)涵、加快數(shù)字時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是唱片行業(yè)面向市場新競爭的關(guān)鍵。
圖3-7：2012年-2015實體唱片市場規(guī)模對比圖（單位：億元）
3.2.2 音樂演出產(chǎn)業(yè)
2015年音樂類演出市場規(guī)模達到150億元，同比增長4.8%。票房總收入為45.55億元。其中各類大中小型演唱會的票房總收入29.72億元，音樂節(jié)票房總收入3.48億元，Livehouse票房總收入6341萬元，劇院音樂類演出票房總收入11.72億元。大型演唱會仍然占據(jù)音樂類演出市場中的最大份額，但小型場館的演出開始受到重視和青睞。同時，互聯(lián)網(wǎng)資本的介入、線上直播的常態(tài)化以及國際化程度的提升，正改變著音樂演出市場的運作機制和模式，資金和人才的持續(xù)涌入也將使音樂類演出市場的未來生機勃勃、發(fā)展?jié)摿薮蟆?br /> 圖3-8：2012年-2015中國音樂類演出市場票房對比圖（單位：億元）
3.2.3 音樂版權(quán)經(jīng)紀與管理
2015年中國音樂版權(quán)環(huán)境繼續(xù)好轉(zhuǎn)，中國音樂著作權(quán)協(xié)會的版權(quán)許可收益再創(chuàng)新高，達到1.7億元人民幣，同比增長24%。其中，復(fù)制權(quán)和表演權(quán)收益都呈現(xiàn)出翻倍的快速增長。
圖3-9：2012年—2015年音樂版權(quán)各項權(quán)利收入對比圖（單位：萬元）
2015年度中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會的總收入也創(chuàng)新高，達到1.55億元人民幣，不僅扭轉(zhuǎn)2014年收入減少趨勢，還同比實現(xiàn)11.51%的增長，網(wǎng)絡(luò)直播的音樂版權(quán)問題也開始成為關(guān)注重點，線上KTV及網(wǎng)絡(luò)演藝部分的音樂版權(quán)自2015年開始填補管理空白現(xiàn)象后，也逐步走向規(guī)范化管理的道路。
圖3-10：2008年—2015年中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會版權(quán)收益（單位：億元）
3.2.4 數(shù)字音樂
2015年，中國數(shù)字音樂的市場規(guī)模達498.18億元。其中PC端音樂市場規(guī)模為58.06億元，同比增長13.4%；移動端音樂市場規(guī)模為41.5億元，同比增加22.8%；電信音樂增值業(yè)務(wù)為398.62億元，同比略有下降。網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達5.01億，同比增長4.8%。音樂版權(quán)保護環(huán)境的持續(xù)改善，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，音樂服務(wù)的完善化，使得未來移動端數(shù)字音樂市場規(guī)模有望持續(xù)快速增長，數(shù)字音樂市場整體規(guī)模呈穩(wěn)步上升的趨勢。
圖3-11：2011年—2015年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模對比圖
3.2.5 廣播電視音樂
2015年音樂類廣播頻率的市場份額穩(wěn)中有降，全年音樂廣播廣告費約為14.96億元左右，同比下滑3.2%。2015年電視頻道總數(shù)、電視音樂類節(jié)目類型與數(shù)量穩(wěn)中有升，真人秀成為2015年電視綜藝節(jié)目播出的主要潮流，其節(jié)目冠名費收入達到30億元以上，同比增長30.4%。
此外，2015年網(wǎng)絡(luò)綜藝音樂節(jié)目異軍突起，其中優(yōu)酷的《歌手是誰》、愛奇藝的《偶滴歌神啊》等網(wǎng)絡(luò)音樂真人秀節(jié)目表現(xiàn)不俗，分別達到9.3億和5.3億的播放量。
圖3-12：2013年—2015年廣播電視廣告收入對比（單位：億元）
3.2.6 影視劇、游戲、動漫音樂
2015年，我國影視劇、游戲、動漫音樂總產(chǎn)值達5.64億元，同比增長15.6%。其中影視劇音樂總值為2.94億元，同比增長27.8%；游戲音樂收入為1.2億元，同比減少4%；動漫音樂總產(chǎn)值為1.5億元，同比增長12.8%。2015年一批國產(chǎn)動漫精品力作的出現(xiàn)，影視、游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本的不斷涌入，以及影視劇、動漫、游戲產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動發(fā)展，都為影視劇、游戲、動漫音樂未來的產(chǎn)值增長打開了廣闊的空間。
圖3-13：2014年—2015年影視劇、游戲、動漫音樂產(chǎn)值對比圖
3.2.7 國家音樂產(chǎn)業(yè)基地
2015年國家音樂產(chǎn)業(yè)基地的總資產(chǎn)達178.38億元，同比增長了47.6%。營業(yè)收入總額80億元，主營業(yè)務(wù)收入75.91億元，基地園區(qū)利潤總額達6.6億元，其中主營業(yè)務(wù)利潤4.73億元。2015年音樂產(chǎn)業(yè)基地各園區(qū)與音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)入駐企業(yè)總數(shù)1755個，從業(yè)人員總數(shù)為13690人，同比增長42.5%。
2015年國家音樂產(chǎn)業(yè)基地的營業(yè)收入有下滑趨勢，但各個園區(qū)在音樂機構(gòu)聚集、音樂人才匯集、產(chǎn)業(yè)服務(wù)集成等方面表現(xiàn)突出。在以音樂為主線，以聚集高端音樂產(chǎn)業(yè)要素為動力，促進原創(chuàng)音樂的生產(chǎn)和出版，構(gòu)建完整音樂產(chǎn)業(yè)體系的過程中，國家音樂產(chǎn)業(yè)基地將發(fā)揮原來越重要的作用。
圖3-14：2011-2015年國家音樂產(chǎn)業(yè)基地總資產(chǎn)、營業(yè)收入對比
3.3 我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
1、國內(nèi)音樂行業(yè)利好明顯，受益于相關(guān)部門的扶持有望實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展
國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站發(fā)2015年12發(fā)月發(fā)1發(fā)日發(fā)布了《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。《意見》提出，到“十三五”期末，整個音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值發(fā)3000發(fā)億元。其中，國家音樂產(chǎn)業(yè)基地實現(xiàn)產(chǎn)值發(fā)1000發(fā)億元，成為在國內(nèi)外具有較強影響力和競爭力的骨干音樂產(chǎn)業(yè)集群。隨著廣電總局相關(guān)政策的持續(xù)推動、版權(quán)保護等措施的持續(xù)加強，特別是“劍網(wǎng)”行動對盜版行為的強力打擊，國內(nèi)音樂行業(yè)利好明顯，受益于相關(guān)部門的扶持有望實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
隨著我國發(fā)GDP發(fā)穩(wěn)步上升，人均收入獲得了明顯的增長。從發(fā)2000年到發(fā)2015年，我國人均發(fā)GDP發(fā)從949美元上升到了8000美元，有望在未來突破發(fā)1萬美元。GDP的上漲，人民生活水平的提高也引起了居民需求的多樣化，服務(wù)業(yè)比重穩(wěn)步升高，居民更加重視精神文化需求的滿足，通過過去多年的培養(yǎng)，相比于之前我國居民已經(jīng)具備良好的付費習慣和能力。傳媒行業(yè)作為可選消費的重要組成部分將充分受益未來經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。
隨著大IP發(fā)時代的到來，音樂產(chǎn)業(yè)有望迎來行業(yè)的第一個起爆點，即音樂IP。在我國音樂發(fā)展史上，已經(jīng)累積了一大批膾炙人口的音樂作品，甚至可以說一首歌代表了一個時代。這也使得以這種類型的音樂為藍本拍攝的電影已經(jīng)有了一批穩(wěn)定的受眾群體，票房得到了一定保障。如《梔子花開》，《同桌的你》就是使用了音樂IP。若片子再有較高質(zhì)量則更是錦上添花。同時可進一步形成周邊產(chǎn)品，游戲，甚至主題樂園類的周邊產(chǎn)品，整個產(chǎn)業(yè)有希望借大IP發(fā)時代的東風起爆。
2、“音樂+”產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)體系的初步形成
2015年以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重催化下，以音樂內(nèi)容產(chǎn)品為核心的“音樂+”產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)體系已經(jīng)初步形成。如“音樂演出+造星經(jīng)濟”的復(fù)合型粉絲經(jīng)濟模式，“音樂+旅游”的文化融合發(fā)展模式，“音樂+互聯(lián)網(wǎng)”的在線演出直播模式，“音樂+科技”背景下音樂制造的“智造業(yè)”升級模式，以及音樂IP電影改編的“音樂+影視”的融合發(fā)展模式等等，都表明音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各細分行業(yè)之間、音樂與其他行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界正在技術(shù)和資本的滲透下不斷被突破，形成了基于用戶需求價值最大化的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
3.4 我國休閑旅游分析
多因素導(dǎo)致休閑度假游持續(xù)火爆，自然景區(qū)轉(zhuǎn)型望享受行業(yè)紅利。隨著收入提升和財富結(jié)構(gòu)不斷改善、疊加帶薪休假政策推進，休閑度假游需求持續(xù)釋放且發(fā)展迅速；同時自然景區(qū)本身受到“門票經(jīng)濟”及天然稟賦桎梏，各大景區(qū)順勢開發(fā)休閑度假游產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，未來有望帶來客單價和客流量雙重提升。
2016年我國人均GDP5.4萬元，約8000美元，已達到休閑度假游需求觸發(fā)點。據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP超過5000美元為休閑度假游需求觸發(fā)點。居民收入增長將推動旅游需求層次升級，休閑度假類旅游需求處于快速上升階段，對比發(fā)達國家行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，我國已具備覆蓋休閑度假游需求的物質(zhì)基礎(chǔ)。
圖3-15：旅游需求層次及其觸發(fā)點
財富結(jié)構(gòu)改善助力休閑度假游需求持續(xù)釋放。1、中產(chǎn)階級是推動休閑度假大眾化的中堅力量。大眾化休閑旅游度假出現(xiàn)于19世紀，在工業(yè)化和城市化快速發(fā)展、城市環(huán)境問題加劇背景下，伴隨著中產(chǎn)階級規(guī)模擴大、可自由支配財富增多及便捷交通出現(xiàn)，大眾休閑旅游度假在歐美等國日益活躍；海濱旅游度假、郵輪旅游度假、冰雪旅游度假和溫泉旅游度假等不同類型休閑度假逐漸興起。2、我國中產(chǎn)階層占成年人口比重超20%，財富結(jié)構(gòu)改善推動休閑度假游需求增長。據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心第三輪（2015年）調(diào)查數(shù)據(jù)，以凈財富5-50萬美元界定中產(chǎn)階層，中國中產(chǎn)階層數(shù)量占成年人比重由2005年的11.9%提升為2015年的20.1%，我國居民財富結(jié)構(gòu)逐漸改善。隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的人均財富的不斷提升，我國中產(chǎn)階級占比仍有較大增長空間。
圖3-16：2005年和2015年中國居民凈財富結(jié)構(gòu)
錯峰出游意愿高與帶薪休假落實率低相矛盾，帶薪休假落實望推動休閑度假游持續(xù)升溫。1、我國帶薪休假落實率低。根據(jù)調(diào)查，我國帶薪休假的落實良好比例僅為50%左右，其中最主要的原因為不能自主選擇休假時間和未休假單位沒有給予相應(yīng)經(jīng)濟補償。帶薪休假的落實力度有待進一步加強。2、我國游客錯峰出行意愿高。游客錯峰出行意愿高達81%，而小長假、春節(jié)、國慶出游意愿均在30%以下；根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2016年我國十一黃金周游客接待量占全年比重超過13%，這意味著在當周以不到全年2%的時間接待了13%的游客，可以看出錯峰出行意愿與實際情況有著較大出入。游客錯峰出游熱情與帶薪休假難落實的矛盾在一定程度上影響了休閑度假游需求的釋放，隨著2015年以來中央和地方政府帶薪休假落實政策的陸續(xù)出臺，這一現(xiàn)象有望得到改變，帶薪休假制度的落實將為休閑旅游發(fā)展提供機遇。
圖3-17：我國帶薪休假落實率約為50%
圖3-18：2016年我國十一黃金周游客接待量占全年13.15%
3.5 項目市場推廣策略
3.5.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目進行新穎、細致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項目的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將項目售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶服務(wù)質(zhì)量，建立24小時客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時為客戶解答問題，達到客戶購買無憂的標準。
3、業(yè)務(wù)員推廣：公司將專門選取對項目充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標準的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對公司產(chǎn)品進行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司服務(wù)能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會與地方相關(guān)政府部門和社會公共團體合作，在政府部門和社會公共團體對項目認可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品與服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠被社會大眾快速認知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將會采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品與服務(wù)、相關(guān)知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴大營銷規(guī)模。
3.5.2 推廣措施
1、高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。
2、設(shè)置營銷專項資金，加強技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達95%以上。
5、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……
--本內(nèi)容由智匯中經(jīng)(上海)管理咨詢有限公司真實提供，智匯中經(jīng)提供：可行性研究報告、 扶持資金申請報告、 節(jié)能評估報告、 項目申請報告、 項目建議書、 社會穩(wěn)定風險評估、 商業(yè)計劃書、 立項申請書、 安全評估報告、 項目實施方案等業(yè)務(wù)咨詢工作。